CRO: La optimización de conversiones y el ROI

La optimización del ratio de conversión, CRO como es conocido en inglés, es un sistema mediante aumentamos el porcentaje de visitantes a un sitio web que se convierten en clientes o realizan una acción determinada online (compra, registro, etc). La conversión es cualquier meta que establecemos: en el caso de una web de una aerolínea, la conversión principal sería la compra online de un billete.

Generalmente el ratio de conversión se calcula dividiendo el número de conversiones por las sesiones (tráfico) en la web, aunque hay excepciones a esta regla. También se puede calcular en base de usuarios únicos, si por ejemplo, nuestro web ofrece un servicio o producto que solo se puede comprar una vez (una suscripción mensual a un servicio de comida a domicilio por ejemplo).

Si optimizamos nuestras acciones de marketing en base al ratio de conversión, estas actividades CRO tienen varios efectos positivos en nuestra actividad marketiana:

  • Ahorramos en el presupuesto de medios y gastarlo donde más efecto positivo tiene. Cuando decidimos dónde invertir en base a nuestras impresiones, instintos o preferencias personales, estamos perdiendo la oportunidad de optimizar al máximo nuestro gasto presupuestario. En cambio, con un planteamiento CRO, permitimos que la actuación de los usuarios y nuestra gama de productos o servicios habla por si.
  • Las audiencias de nuestra web o negocio no son ilimitadas, una estrategia CRO reconoce esto. Una forma de aumentar las ventas es expandir, expandir y luego expandir más. Pero esto conlleva un precio de inversión muy alta, y los mercados tienen un límite natural: hay competidores que venden también y tampoco todo el mundo va a comprar por ejemplo un viaje en crucero todos los meses.
  • Los datos de conversión informan sobre audiencias y mensajes. Si invertimos el tiempo en Analytics en estudiar de donde viene nuestro tráfico, quién convierte y si hay otras pautas en esta audiencia, nos ayuda a dirigirnos al público correcto. De poco nos sirve hacer publicidad en desktop en Bélgica si los datos de conversión nos muestra que 90% de nuestras conversiones vienen del móvil en Francia. Lo mismo pasa con los mensajes que lanzamos. Examinando el CR a nivel de anuncio, podemos determinar cuales son los mensajes y CTAs (llamada a la acción) que mejor funcionan y así crear más mensajes y contenidos en esa misma línea.
  • El CRO te permite optimizar tu web, no solo las conversiones. Si detectamos que página A que tiene un sol de fondo convierte mejor que página B que tiene la luna de fondo y ofrece el mismo producto, ya tenemos un dato más sobre las preferencias de los usuarios y cómo eso puede mejorar las ventas. El ratio de conversión es una herramienta importante a la hora de realizar A / B testing y establecer qué layouts, elementos de UX o imágenes son los ideales para vender.
  • Realizar CRO no significa ignorar el ROI (retorno sobre la inversión). Al final el ratio de conversión es una representación del número de pedidos, clientes, leads, etc., pero en algunas empresas esos pedidos o ventas pueden tener un valor reducido. Es importante realizar la optimización de ratio de conversión en conjunto con el análisis ROI.
  • El ROI es una métrica ideal para asegurar que el valor medio de tus pedidos también se incrementa con el tiempo. Mucha gente se lía con el ROI. El caso es que el ratio de conversión solo no es suficiente, como ya hemos comentado. El ROI toma en cuenta no solo el valor de los productos o servicios vendidos, sino también tus costes de inversión. Si calculas el ROI por canal, puedes establecer cuales son los canales que más repercuten en tus ganancias, y lo mismo con productos específicos.

La optimización de conversiones es un pilar fundamental en la salud de tus campañas de marketing online. Evitando la toma de decisiones basada en preferencias personales y nociones sin fundamento, puedes vender más y conseguir mayor ingresos.

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