Optimisation du taux de conversion et ROI

L’optimisation du taux de conversion, ou CRO en anglais (pour Conversion Rate Optimization), est un processus visant à maximiser la part des visiteurs d’un site internet devenant client ou réalisant une action spécifique (achat, inscription, etc.). Une conversion est un objectif défini par l’entreprise, qu’elle peut mesurer et qui est un indicateur clé de sa performance : dans le cas du site web d’une compagnie aérienne par exemple, la principale conversion est, le plus souvent, l’achat d’un billet en ligne.

En général, le taux de conversion (TC) est calculé en divisant le nombre de conversions par le nombre de sessions/visites (trafic), bien qu’il existe des exceptions à cette règle. Le taux de conversion peut également être calculé sur la base d’utilisateurs uniques si notre site web propose un produit ou un service qui ne peut être acheté qu’une seule fois (un abonnement hebdomadaire de livraison de repas à domicile, par exemple).

Piloter sa stratégie webmarketing en se basant sur le taux de conversion et son optimisation, c’est profiter d’un certain nombre de bénéfices :

  • C’est économiser sur les dépenses médias et ainsi orienter le budget là où il a l’impact le plus positif. En investissant dans les médias en fonction de nos impressions, de notre instinct ou de nos goûts personnels, nous perdons la possibilité d’optimiser au maximum notre budget, laissant le subjectif prendre le pas sur l’objectif. En revanche, avec une approche CRO, nous laissons le comportement des utilisateurs et nos produits ou services parler d’eux-mêmes. Les données et la réalité terrain mènent ainsi la stratégie.
  • Les audiences potentielles d’un site internet ne sont pas une ressource illimitée. Optimiser son taux de conversion c’est admettre ce plafond naturel, ainsi que celui de son budget marketing et ainsi chercher à mieux dépenser celui-ci, en tenant compte de la concurrence, de l’état du marché, et, par exemple, du fait qu’un client n’achète pas une croisière tous les matins.
  • C’est identifier et comprendre son public cible. L’analyse de la provenance, du comportement et des éléments qui influencent le taux de conversion permet d’établir un modèle mais aussi de découvrir de nouvelles opportunités de cibles. Il n’est probablement pas utile, par exemple, d’investir dans une campagne Display visant les PC de bureau en Belgique si les données de conversion montrent que 90 % de nos ventes proviennent du mobile en France. Il en va de même pour les messages que nous lançons. En examinant le taux de conversion au niveau des annonces, nous pouvons déterminer quels messages et CTA (call-to-action) fonctionnent le mieux et créer davantage de messages et de contenu dans ce sens.
  • La stratégie d’optimisation du taux de conversion (CRO) permet d’optimiser la stratégie web en général, et pas seulement les conversions. Si nous constatons que la page A avec un arrière-plan de soleil convertit mieux que la page B, identique mais avec un arrière-plan de lune, nous disposons d’une donnée supplémentaire concernant les préférences des utilisateurs et d’un indice pour améliorer les ventes. Les taux de conversion sont un outil important pour effectuer des tests comparatifs A/B et choisir des mises en page, des éléments UX ou des images destinés à augmenter les ventes.

Il reste qu’optimiser son taux de conversion ne signifie pas ignorer son ROI (retour sur investissement). Bien évidemment, le taux de conversion, par nature, représente un volume de commandes, et donc de revenus, mais celles-ci peuvent n’avoir que peu ou pas assez de valeur pour assurer un retour sur investissement. Il est effectivement indispensable de coupler l’optimisation du taux de conversion avec l’optimisation de son retour sur investissement.

Le ROI est un excellent moyen de s’assurer que la valeur moyenne de chaque vente ou commande augmente, ou reste stable, dans le temps. De nombreuses personnes sont déroutées par la relation taux de conversion – ROI. Comme nous l’avons mentionné, le taux de conversion seul ne suffit pas à garantir le succès. Le ROI tient compte non seulement de la valeur des produits ou services que vous avez vendus, mais aussi de vos coûts. Si vous calculez le ROI par canal, vous pouvez ainsi déterminer lesquels sont les plus rentables, et il en va de même pour les produits spécifiques que vous vendez.

L’optimisation du taux de conversion est une pierre angulaire et un indicateur majeur de la santé de vos campagnes de marketing en ligne et de votre entreprise. En évitant les décisions impulsives et basées sur les préférences personnelles, vous pouvez ainsi vendre davantage et générer plus de revenus.

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