Durante el último año, la pandemia ha puesto a prueba numerosos aspectos de la vida cotidiana. Los negocios, cómo no, también se han visto afectados por ella aunque con resultados desiguales. Algunos ya venían preparados y su transformación digital era una realidad antes de su irrupción; otros se han adaptado por el camino, obligados a rehacer su modelo de negocio o sus canales de venta (sobre los que hablamos recientemente aquí); también están aquellos que, por el carácter de su actividad, se han convertirlo sin pedirlo en perdedores o ganadores de este período tan inesperado en el que todos hemos aprendido a vivir de otra manera.
Y Google (y lo que buscamos, pedimos o contrastamos a través de este “espectador” de la primera pandemia en la era digital) es buen reflejo de ello. No en vano, algunos ya apuntan a que el buscador, que conoce nuestras preocupaciones antes que cualquier doctor, será quien vaticine cuándo ocurrirá la siguiente pandemia.
Seguimos soñando con viajar
Las webs relacionadas con el sector turismo sufrieron un duro varapalo durante 2020. Booking es un ejemplo de ello. Desde el comienzo de la pandemia, su visibilidad orgánica en Google ha bajado 45 puntos.
Visibilidad de Booking en Google España. Fuente: Sistrix
Un fenómeno similar al vivido por la sección de hoteles de Carrefour, cuya presencia en los resultados orgánicos de Google cayó fuertemente durante la pandemia como se ve a continuación:
Visibilidad de Carrefour Hoteles en Google España. Fuente: Sistrix
Aunque también es cierto que desde hace algunos meses ha habido tímidas mejoras en el volumen de búsquedas relacionadas con viajes. Así, según Google «resorts cerca de mí» ha sido buscado un 80% en todo el mundo en comparación al año pasado. A la par, aumentan las búsquedas para términos como ‘viajar a’ o ‘aplicación para reservar hoteles’.
Tendencia de búsquedas sobre viajes en España. Fuente: Google Trends
En el ejemplo de Carrefour Hoteles, las palabras clave con más fuerza actualmente están relacionadas con paradores nacionales, hoteles todo incluido a Gran Canaria o Mallorca y escapadas de fines de semana, lo que da cuenta de que el comportamiento de los usuarios está relacionado con las medidas preventivas y los destinos donde es más fácil moverse.
Para los que no querrían viajar pero no tienen medios o no están seguros de poder hacerlo, se han asentado otras formas de ocio como la posibilidad de hacer rutas como es este ejemplo de una web dedicada al senderismo en Madrid cuyas visitas han aumentado notablemente durante el último año:
Visibilidad de senderismomadrid.es en Google España. Fuente: Sistrix
Mientras ocurre esto, como era de esperar decrece el interés por búsquedas relacionadas con aspectos a los que ya nos hemos acostumbrado o sobre los que la demanda ya es estable, como la alimentación (que ya no depende en exclusiva de la venta online) o las consabidas mascarillas, que tuvieron un pico de búsquedas a comienzos de la pandemia y ha ido bajando durante su transcurso:
Tendencia de búsquedas sobre mascarillas en España. Fuente: Google Trends
Como en casa, en ningún lado
Nuestros hábitos de consumo han puesto de relieve la importancia de estar lo más a gusto posible en casa. Las webs de bricolaje y decoración han experimentado en líneas generales un crecimiento en su visibilidad en Google, como ocurre con este ejemplo de Leroy Merlín:
Visibilidad de Leroy Merlín en Google España. Fuente: Sistrix
El teletrabajo también ha supuesto el aumento de demanda de negocios relacionados con la informática y la tecnología online, como es el caso de PC Componentes, con una subida de 8 puntos en su índice de visibilidad en Google desde el comienzo de la pandemia:
Visibilidad de PC Componentes en Google España. Fuente: Sistrix.
La formación, una válvula de escape
Todos, en mayor o menor medida, hemos tratado de escapar de la rutina en este extraño año. Si podemos sacar algo positivo de una coyuntura como ésta es el redescubrimiento de hábitos robados por la falta de tiempo o las ganas de reciclarse. Ejemplo claro de ello ha sido el repunte de las librerías, la cocina casera y los cursos online, entre los sectores con un mayor aumento de visibilidad en Google en los últimos meses:
Recientes ganadores en el índice de visibilidad de Google España. Fuente: Sistrix.
Así, las llamadas a la acción hacen referencia directa a la formación desde casa como en este ejemplo:
También las librerías han sabido conjugar la experiencia de ver series y películas (una de las principales actividades durante la pandemia) con leer:
Asimismo, los productos de cocina y las recetas han estado presentes en buena parte de nuestros hogares en los últimos meses (y más de uno ha descubierto un nuevo talento). Muchas marcas han sabido aprovecharlo no solo para vender sino para fidelizar clientes:
Es hora de cultivar nuestra capacidad de adaptación
Al contrario de los ejemplos vistos hasta ahora, la hostelería, la confección de prendas de vestir, las apuestas o las actividades deportivas, entre otros sectores, se han visto muy mermados como resultado de los cambios de consumo y restricciones impuestas por la delicada situación sanitaria.
Por si esto fuera poco, las actualizaciones algorítmicas de Google también han seguido su curso y han añadido más movimiento a las SERP como ésta reciente en el mercado español:
La última gran actualización algorítmica en España se vivió en marzo. Fuente: Sistrix.
¿Qué cabe esperar de una situación así? Básicamente, cultivar la flexibilidad. Al igual que el sistema nervioso se adapta a partir de su interacción con el entorno, nuestro propio comportamiento debe tender a ser receptivo al cambio. Aunque suene a eslógan, no es una estrategia de marketing, sino una ley universal que marca el ciclo de la vida. Aplicado al mundo empresarial durante la primera pandemia del siglo XXI, esto se traduce en los siguientes puntos:
- Adaptarse al ecosistema digital es una necesidad para los negocios.
- No se trata de competir contra grandes marketplaces como Amazon, sino de explorar vías de diferenciación, como la personalización de productos o servicios o la especialización.
- Tener una web no es suficiente: hay que trabajar la conversión y el SEO para ser competitivos y revisar los datos para conocer los productos más demandados o las trabas a las que se pueden exponer los usuarios antes de comprar.
- La experiencia de usuario ahora es 100% digital: ayudarle a encontrar lo que busca, simplificar el proceso de compra, dar información detallada de los productos… Pero también todo lo que viene después: envíos y devoluciones (sin son gratuitas, mejor), servicio posventa, descuentos y otras tácticas de fidelización son importantes para cuidar cada detalle.
Bibliografía adicional:
‘Descubriendo al nuevo consumidor’, de Daniel Trovato
‘Cómo ofrecer una buena experiencia a los clientes ahora y tras la pandemia’, de Stephanie Nerlich
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Managing Director
Andreas es Director General de All Around. Trabajó durante años en puestos de liderazgo y proyectos internacionales en las agencias WPP y Publicis Group. Ahora dirige un equipo multidisciplinario de consultores de marketing de diferentes disciplinas, antecedentes y países, que han unido fuerzas para ofrecer estrategias digitales internacionales y resultados medibles para nuestros clientes.
