Im vergangenen Jahr hat die Pandemie viele Aspekte des täglichen Lebens auf den Prüfstand gestellt. Natürlich waren auch Unternehmen betroffen, wenn auch mit unterschiedlichen Folgen. Einige Unternehmen waren bereits gerüstet und ihre digitale Transformation war bereits vor dieser Krise abgeschlossen; andere haben sich im Laufe der Zeit angepasst und sahen sich gezwungen, ihr Geschäftsmodell oder ihre Vertriebskanäle zu ändern (wie kürzlich hier erörtert); und dann gibt es diejenigen, die als große Gewinner oder große Verlierer hervorgegangen sind, einfach aufgrund ihres spezifischen Bereichs oder Sektors.
Google (und das, was wir über diesen „Betrachter“ der ersten Pandemie des digitalen Zeitalters suchen, anfordern oder gegenüberstellen) ist ein gutes Spiegelbild dafür. Nicht umsonst weisen einige bereits darauf hin, dass diese Suchmaschine, die unsere Sorgen noch vor jedem Arzt erkennt, den Zeitpunkt der nächsten Pandemie vorhersagen wird.
Wir träumen weiter vom Reisen
Websites, die mit dem Tourismus zu tun haben, haben im Jahr 2020 stark gelitten. Booking.com ist ein Paradebeispiel. Seit Beginn der Pandemie ist die organische Sichtbarkeit von Booking auf Google in mehreren Ländern, darunter das Vereinigte Königreich und Spanien, drastisch zurückgegangen:
Vergleich der Sichtbarkeit von Buchungen auf Google UK. Quelle: Sistrix
Ein weiteres deutliches Beispiel ist Airbnb, dessen Tätigkeit aufgrund von Gesundheits- und Reisebeschränkungen zusammengebrochen ist. Airbnb ist von einem der Giganten der Tourismusbranche in eine schwere Krise geraten. Das Start-up erklärte, „Wir haben 12 Jahre für den Aufbau gebraucht und in 6 Wochen fast alles verloren“.
Die Sichtbarkeit von Airbnb bei Google UK ist stark gesunken. Quelle: Sistrix
Die Aufschwung hängt von der individuellen Situation der einzelnen Länder ab. Im Jahr 2020 waren beispielsweise die Amerikaner am meisten über die Auswirkungen der Pandemie auf internationale Reisen besorgt. Dennoch haben die Google-Suchen nach „Resorts in meiner Nähe“ in diesem Jahr weltweit um 80 % zugenommen, verglichen mit dem letzten Jahr. Gleichzeitig steigen die Suchanfragen nach Begriffen wie „Reise nach“ oder „Hotelbuchungs-App“. In Ländern wie dem Vereinigten Königreich, wo die Einführung der Impfung weiter fortgeschritten ist als anderswo in Europa, ist das Interesse an reisebezogenen Themen größer:
Trend zur Reisesuche im Vereinigten Königreich. Quelle: Google Trends
Masken ja oder nein: Das hängt davon ab, wo Sie leben
Interessanterweise hat sich die Suche im Zusammenhang mit Masken ungleichmäßig entwickelt (da die Länder unterschiedliche Gesetze erlassen). Nehmen Sie zum Beispiel Spanien. In Spanien ist das Tragen von Masken weit verbreitet, da seit einiger Zeit sowohl für offene als auch für geschlossene Räume eine Maskenpflicht besteht. In einem Land wie Spanien, in dem sich die Menschen an die Maskenvorschriften gewöhnt haben, ist das Interesse aufgrund der Allgegenwärtigkeit und Normalisierung der Gesichtsbedeckung zurückgegangen:
Quelle: Google Trends
Im Vereinigten Königreich und in Deutschland hat sich das Suchverhalten dagegen ganz anders entwickelt. Im Vereinigten Königreich stiegen die Suchanfragen im Zusammenhang mit Masken im Juli 2020 sprunghaft an, als England, Schottland und Wales begannen, die Regeln für das Tragen von Masken in der Öffentlichkeit vorsichtig wieder zu lockern und zu verschärfen.
Gleichzeitig stieg das Interesse an Masken in Deutschland Mitte Januar 2021, als Bayern die FFP2-Maskenpflicht einführte:
Suchtrends für Masken im Vereinigten Königreich (oben) und in Deutschland (unten). Quelle: Google Trends
Zuhause ist es doch am schönsten
Unsere Konsumgewohnheiten haben deutlich gemacht, wie wichtig es ist, es sich zu Hause so bequem wie möglich zu machen. Viele Heimwerker- und Einrichtungswebsites haben eine erhöhte Sichtbarkeit in den Google-Ergebnissen erfahren, und zwar in allen Bereichen. Ein Beispiel ist der bekannte britische Heimwerkermarkt Homebase. Die Kette verzeichnete während der Pandemie einen deutlichen Anstieg der Sichtbarkeit bei Google, musste aber in letzter Zeit einige Rückschläge im Ranking hinnehmen, die höchstwahrscheinlich auf unzureichende Änderungen der Website zurückzuführen sind.
Sichtbarkeit von Homebase bei Google UK. Quelle: Sistrix
Während der Pandemie hat sich Homebase bemüht, den Kunden Ideen zu geben, wie sie ihre Zeit zu Hause besser genießen können, und detaillierte Informationen über die Geschäfte zu geben, die während der weltweiten Gesundheitskrise geöffnet blieben:
Auch andere große Unternehmen wie Tesco haben ihre Präsenz bei Google verbessert. Sie haben dies natürlich durch den Verkauf von Lebensmitteln erreicht, aber auch durch die Förderung der Kundenbindung durch Rezepte, die den zweitwichtigsten Bereich der Tesco-Website ausmachen:
Die besten Wege auf der Website von Tesco. Quelle: Sistrix
Die Arbeit von zu Hause aus hat auch zu einer verstärkten Nachfrage nach Unternehmen geführt, die sich mit IT und Technologie beschäftigen. Ein Beispiel ist das Kaufhaus John Lewis, dessen Präsenz bei Google seit Beginn der Pandemie zugenommen hat:
Entwicklung der Sichtbarkeit von John Lewis bei Google UK. Quelle: Sistrix.
Freizeit und Ausbildung als Fluchtmechanismus
Wir alle haben mehr oder weniger versucht, der Routine und Monotonie dieses langen und seltsamen Jahres zu entkommen. Wenn wir einer solchen Situation etwas Positives abgewinnen können, dann ist es die Wiederentdeckung von Routinen, die zuvor von einem vollen Terminkalender verdrängt worden waren, oder einfach der Wunsch, unsere Fähigkeiten zu verbessern und zu erweitern. Ein deutliches Beispiel dafür ist das steigende Interesse an Inhalten für das Kochen zu Hause, an Online-Kursen oder am Buchhandel. Sie alle gehören zu den Bereichen, deren Sichtbarkeit bei Google in den letzten Monaten zugenommen hat.
Das britische Netzwerk unabhängiger Buchhandlungen von Bookshop hat die Situation genutzt, um zu expandieren. Quelle: Sistrix.
Zeit, unsere Anpassungsfähigkeit zu fördern
Im Gegensatz zu den bisherigen Beispielen sind u. a. das Hotel- und Gaststättengewerbe, die Bekleidungsindustrie, das Glücksspiel und der Sportsektor von den Veränderungen im Konsumverhalten und den durch die heikle Gesundheitslage bedingten Einschränkungen stark betroffen.
Als wäre das alles nicht schon genug für die Branchen, die unter der Pandemie leiden, haben auch die algorithmischen Updates von Google ihren Lauf genommen und für mehr Bewegung und Volatilität in den SERPs im Vereinigten Königreich gesorgt:
Die letzte algorithmische Aktualisierung im Vereinigten Königreich (April 2021). Quelle: SEMRush.
Wie können wir einer solchen Situation gegenübertreten? Grundsätzlich, indem wir Flexibilität kultivieren. So wie sich das Nervensystem an seine Umgebung anpasst, sollte auch unser eigenes Verhalten für Veränderungen empfänglich sein. Übertragen auf die Geschäftswelt während der ersten Pandemie in diesem Jahrhundert bedeutet dies Folgendes:
- Die Anpassung an das digitale Ökosystem ist eine Notwendigkeit für Unternehmen.
- Sie müssen nicht mit großen Marktplätzen wie Amazon mithalten, sondern sollten nach Möglichkeiten versuchen, ich abzuheben, z. B. durch die Anpassung von Produkten und Dienstleistungen oder eine weitere Spezialisierung.
- Eine Website zu haben reicht heute nicht mehr aus: Um wettbewerbsfähig zu sein, muss man an der Konversion und der Suchmaschinenoptimierung arbeiten. Die Auswertung von Daten, um zu wissen, welche Produkte am beliebtesten sind oder welche Hürden die Nutzer beim Kauf bewältigen müssen, ist entscheidend.
- Das Nutzererlebnis ist heute zu 100 % digital: Die Online-Welt hilft den Menschen, das zu finden, was sie suchen, vereinfacht den Kaufprozess und bietet detaillierte Produktinformationen. Aber die Nutzererfahrung umfasst jetzt auch den Versand und die Rückgabe (wenn sie kostenlos ist, umso besser), den Kundendienst, Rabatte und andere Kundenbindungsmaßnahmen. Es ist wichtig, sich um jedes Detail zu kümmern.
Weitere Lektüre:
‘What we’ve learned from a year of COVID’, Think with Google
‘Action for destination marketers to navigate in a Covid-19 world’, BCG & Google
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Managing Director
Andreas ist Managing Director bei All Around. Er hat über viele Jahre hinweg in leitenden Positionen und an internationalen Projekten bei WPP und Publicis Group Agenturen gearbeitet. Heute leitet er ein multidisziplinäres Team von Marketingberatern unterschiedlicher Fachrichtungen, Disziplinen und Länder, die ihre Stärken vereint haben, um internationale digitale Strategien und messbare Ergebnisse für unsere Kunden zu erzielen.
