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Guía de publicidad programática: conceptos básicos

Rocío García

La publicidad actual permite niveles de segmentación impensables hace décadas. El medio digital cuenta desde hace años con un fuerte aliado: la publicidad programática. Según la plataforma especializada AppNexus, este sistema protagonizó en 2018 más del 80% de la comercialización de espacios publicitarios en los EE.UU. Basada en la navegación y perfil de los usuarios, la meta de la publicidad programática es conseguir que anunciantes y público estén más conectados que nunca.  

¿Cómo funciona la publicidad programática? 

La compra programática de publicidad online se basa en la compra de audiencias. Las plataformas especializadas que se dedican a ella utilizan el Big Data para relacionar el target con los espacios publicitarios disponiblesPor lo general, ya no hay contacto directo con los editores: la tecnología es mucho más rápida y eficiente a la hora de servir los anuncios, que se compran en tiempo real (milisegundos) cuando el usuario visita una web. Existen varias modalidades de compra mediante sistema de pujas digitales, pero el más habitual es el real time bidding (RTB). En este caso, los anunciantes pagan para que sus anuncios se muestren a una audiencia de perfil específico en el momento más efectivo. 

Tipos de compra programática de publicidad online 

El RTB es una forma de publicidad programática, pero hay más: 

  • Programática directanormalmente se realiza mediante un precio fijo, no subasta, y garantiza una cantidad concreta de impresiones en sitios específicos. 
  • Compra de intercambio privado (en inglés, Private Exchange buying PMP-): en este caso, un grupo de editores invitan a un número reducido de anunciantes a pujar para conseguir sus espacios publicitarios. Así, determinados productos o servicios solo se muestran en algunos sitios web, no en cualquiera con intereses afines como ocurriría mediante RTB, donde la puja es abierta. 

 

¿Qué ventajas ofrece esta forma de publicidad? 

La compra programática aumenta el retorno de la inversión (ROI) porque las impresiones se producen de forma más eficiente, mostrando los productos o servicios a usuarios que realmente pueden estar interesados. 

Otra gran ventaja es que se pueden realizar varias versiones de un mismo anuncio, lo que permite segmentar el producto o servicio para determinados usuarios por edad, ubicación, etc. 

Elementos de la publicidad programática

Como ya hemos visto, anunciantesproveedores y audiencia segmentada son los protagonistas de este tipo de puja publicitaria, pero hay otros conceptos implicados que detallamos a continuación: 

 

  • Por el lado de los anunciantesse necesita una Demand-Side Platform (DSP o plataforma de demanda), conectada a una Data Management Platform (DMP o plataforma de manejo de datos). 

 

  • Por el lado de los proveedores, se utiliza una Supply-Side Platform (SSP o plataforma de oferta) para gestionar el inventario disponible. 

 

  • El punto de encuentro entre anunciantes y proveedores es el conocido como Ad Exchangedonde virtualmente se acuerda un precio y, como ya mencionamos, en la mayor parte de los casos ocurre mediante una subasta en tiempo real. 

 

Un ejemplo sería: 

Un usuario visita una web de deportes. En ese mismo momento, mientras espera a que cargue la página, el Ad Exchange (que cuenta con el inventario de espacios publicitarios disponibles gracias al SSP) pregunta al DSP si el anunciante tiene algún anuncio que encaje con el tema y el perfil del usuario. Si es así, el DSP envía una señal para entrar en la subasta en tiempo real junto con otros anunciantes. El ganador de dicha subasta mostrará su anuncio al visitante de la web. 

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