Google eliminará en 2023 el sistema de cookies de terceros de su navegador, dando así un año más de margen de lo inicialmente previsto a desarrolladores y anunciantes para adaptarse al futuro de la industria publicitaria. Otros navegadores como Firefox incorporan en su última versión un sistema de protección de seguimiento estricto. Al activarse, en lugar de almacenarse todas las cookies en un mismo lugar (lo que permite a Facebook y otras plataformas cruzar datos) se creará un almacenamiento aislado en el navegador por cada web. Si el usuario decide borrar las cookies de un sitio, también se eliminarán los datos generados por otros sitios. Safari de Apple ha sido el más implicado en proteger la privacidad de sus usuarios y ya desde 2019 da opción a sus usuarios de evitar que los rastreadores usen cookies de terceros.
Esta coyuntura de cambio ha supuesto un gran revuelo en el sector publicitario, pero podría ser la oportunidad de aceptarlo como un bien mayor para todos. Ésa es la idea que subyace en la ética de datos: conseguir que internet sea un lugar más seguro y transparente. Como empresas, nuestros usuarios serán más proclives a confiar en nosotros si no nos limitamos al mero cumplimiento de las normas y apostamos por una defensa abierta de sus derechos fundamentales, incluyendo el de privacidad.
Google informa a sus usuarios de que pueden personalizar el control de la privacidad desde Ajustes.
Ofrecer a los usuarios más opciones de personalización desde la ventana de cookies es obligatorio.
Un internet más seguro
Las cookies de terceros han sido un elemento imprescindible para la monitorización de los hábitos de navegación de los usuarios… hasta ahora. Pero las expectativas de privacidad de las personas son cada vez más altas: ¿Qué datos personales cedemos cuando navegamos por una web? ¿Y a quién exactamente?
Esto se ha trasladado a una iniciativa de código abierto denominada The Privacy Sandbox abanderada por Chrome desde 2019. Su cometido idealmente es desarrollar nuevas tecnologías que eliminen los mecanismos de rastreo más utilizados, es decir, no recoger información personal mientras se navega por una web. No al menos como se venía haciendo. Los principales cambios consisten en:
- No rastrear a las personas individualmente, sino dentro de un conjunto de ellas afines entre sí.
- La información recogida se queda en el navegador, nunca fuera de los dispositivos de los usuarios.
Esta realidad choca con la necesidad por parte de las empresas de llegar a sus potenciales clientes con anuncios relevantes y medir los resultados. ¿Existe alguna manera de lograrlo sin monitorizar a los usuarios mediante cookies? Google ofrece varios ejemplos a los anunciantes de este cambio de mentalidad a la hora de planificar la estrategia digital respetando la privacidad:
- Mostrar anuncios basados en intereses: En lugar de seguir los sitios web por los que navega un usuario particular, Google recomienda dirigir los anuncios a grupos grandes con intereses similares. Es el llamado FLoC del que hablaremos a continuación.
- Atraer a visitantes anteriores del sitio web: En lugar de etiquetar a todos los usuarios tras visitar una web, respetar su anonimato limitando la cantidad de datos que se pueden compartir sobre ellos. Por ejemplo, etiquetarlos solamente tras visitar un producto.
- Medir las conversiones de los anuncios: Se recomienda informar de que se ha hecho una compra, no de quién la ha hecho para no exponer su identidad.
¿Más control a Google a través de FloC?
Desde 2018, el Reglamento General de Protección de Datos de obligado cumplimiento en la Unión Europea da la opción al usuario de elegir qué cookies de terceros quiere alojar en su navegador. De ahí arranca el programa Privacy Sandbox y su temida API FLoC (Federated Learning of Cohorts). Se basa en el machine learning para rastrear la navegación no de forma individual (como con las cookies actuales) sino junto a la de miles de perfiles con historiales de navegación similares.
El grupo (o cohorte) recogido con datos en bruto por el navegador (cuyo tamaño está pensando para dar más anonimato a sus miembros) no se almacena, sino que la API le asigna una identificación de cohorte a cada usuario y la información final se manda a las empresas para que puedan dirigir su publicidad a dicho colectivo de forma conjunta.
Funcionamiento de FloC./ web.dev
A la espera de ver qué ocurre con este conjunto de estándares impulsado por la multinacional, algunos navegadores menos extendidos como DuckDuckGo y Brave se han mostrado contrarios al FLoC porque da a Google acceso en exclusiva a los datos y, al contrario de lo que cabría esperar para respetar la privacidad, se activa automáticamente al usar Chrome o al iniciar sesión en una cuenta de Google. Por ello, ambos apuestan por bloquear las interacciones de FLoC en pro de una mayor privacidad.
Por su parte, las autoridades antimonopolio de Reino Unido están investigando si el plan de eliminar las cookies de terceros ideado por Google podría perjudicar a la competencia publicitaria. La Electronic Frontier Foundation (organización sin ánimo de lucro en defensa de las libertades civiles en el mundo digital) también asegura que FLoC es “una idea terrible”. Asimismo, otras voces conocidas del sector como Rand Fishkin han mostrado su desacuerdo con este sistema:
¿Qué pueden hacer los anunciantes?
Asumido que Google tiene la mayor cuota de mercado mundial entre los motores de búsqueda (nada menos que un 70%), parece poco probable para los anunciantes poder rechazar este cambio. Nuestro consejo es no esperar al último momento para prepararse, pero tampoco ser “early adopters” por si su implantación definitiva volviera a aplazarse más allá de 2023.
A medida que internet se ajusta más a la ética de datos para la mejora de la sociedad digital, los cambios son necesarios y esperables. Lo que está por ver es si Google también se aplica la misma ética o si serán los usuarios los que terminen buscando otras opciones; una oportunidad de oro para otros motores de búsqueda de destacar ofreciendo la privacidad que reclaman.
Si necesitas ayuda para enfocar tu estrategia publicitaria acorde a los cambios que se avecinan, desde All Around te ofrecemos asesoramiento para tu empresa. Contacta con nosotros si quieres que veamos contigo las opciones a tu disposición.
Fuentes:
The Privacy Sandbox (web oficial)
What is FLoC? (oficial)
Federated Learning of Cohorts (FLoC) en GitHub
Privacy Sandbox: el futuro de la privacidad y formas de prepararse para el cambio
Ética de los datos: es hora de arriesgar, no solo cumplir
I am flocked? (test)
Managing Director
Andreas es Director General de All Around. Trabajó durante años en puestos de liderazgo y proyectos internacionales en las agencias WPP y Publicis Group. Ahora dirige un equipo multidisciplinario de consultores de marketing de diferentes disciplinas, antecedentes y países, que han unido fuerzas para ofrecer estrategias digitales internacionales y resultados medibles para nuestros clientes.
