Google dejará de generar audiencias similares en un futuro inmediato. Tal y como se anunció en noviembre de 2022, a partir del 1 de mayo del 2023, se producirán cambios que afectarán a la forma en la que se usa esta funcionalidad de Google Ads y ya no se crearán nuevos segmentos similares. Los anunciantes podrán usarlas hasta el 1 de agosto de 2023 en campañas existentes, momento en que desaparecerán definitivamente (aunque no a efectos de reporting).
Este cambio de rumbo ocurre exactamente seis años después de anunciar su creación para campañas de Búsqueda. El impacto de esta noticia debería de ser moderado en la mayor parte de las campañas de Búsqueda, y presumiblemente repercutir más en aquellos anunciantes que tengan un gran peso de campañas basadas puramente en audiencias (Display, Discovery, YouTube y Remarketing).
¿Qué son las audiencias similares en Google Ads?
Empecemos por el principio, estas audiencias se crearon para ser un punto intermedio entre los datos internos del anunciante, basados en cookies first party, y otras audiencias predefinidas por Google. De esta forma, se rellenaba un vacío existente en el mercado (recordar que Meta dispone de audiencias Lookalike, que vendrían a ser algo similar), y se ofrecía a los anunciantes la posibilidad de adquirir usuarios, prospectos o clientes nuevos, con comportamientos o rasgos muy similares a los actuales. De esta forma, se podía expandir el Remarketing un paso más allá, y no solo en campañas de Display sino también en búsqueda, lo que abría posibilidades muy interesantes.
En la práctica, uno de los mayores problemas de estas audiencias eran las limitaciones de volumen de usuarios, que al final en la mayor parte de las cuentas de los anunciantes significaba no poder utilizarlas más que de forma puntual, y con resultados moderados. Aun así, todavía son una de las mejores formas de ampliar la parte más estrecha del embudo de conversión.
Un momento, ¿y por qué las eliminan?
No es una respuesta sencilla, pero para ser breve, han ido perdiendo relevancia con la llegada de nuevos tipos de campañas y de nuevos elementos de configuración en las campañas publicitarias. La necesidad de proteger la privacidad de los usuarios y de restringir las cookies de los navegadores, también es un motivo poderoso. Y es que para 2024 se prevé que se elimine el uso de cookies de terceros. Y con el fin de las cookies, y la perdida de datos asociada, estas audiencias irían muriendo de una ‘muerte natural’. Por tanto, tiene sentido que Google se centre ahora más en ir cerrando aquellos elementos que ya no tienen recorrido e ir perfeccionando aquellos que suponen la apuesta de futuro.
¿Qué alternativas hay a las audiencias similares de Google Ads?
Básicamente, Google prevé tres formas de suplirlas, dependiendo del tipo de campaña:
Campañas de Display, Discovery o Vídeo
En campañas de Display, Discovery o de vídeo, puedes activar la segmentación optimizada, que además se activa por defecto en todas estas campañas. Lo que hace esta herramienta es analizar los elementos que se incluyen en la campaña, tales como página de destino, imágenes, anuncios y buscar audiencias que puedan encajar con estos recursos y conseguir más resultados. La desventaja es que una vez más nos adentramos en un territorio en el que el anunciante recibe poca información acerca de cómo se componen dichas audiencias.
Campañas de Video de notoriedad o Campañas de consideración
En campañas de video de notoriedad o en campañas de consideración, lo recomendable es incluir los datos propios de tu CRM (listas de clientes, suscriptores, leads…) y activar la expansión de la audiencia. De esta forma, se conseguirá un efecto parecido al de las audiencias similares.
Campañas de Búsqueda
Finalmente, en campañas de búsqueda, no hay realmente nada que reemplace a las audiencias similares. Lo que Google recomienda es utilizar Smart Bidding (algo que ya deberías estar haciendo sí o sí), porque tanto en estas campañas como en Performance Max, Google tiene en cuenta las señales que tus propios datos le dan, de forma automática.
Como ves, el ecosistema de Google está siempre en ebullición. En esta página puedes leer toda la información sobre el anuncio de los Cambios en la segmentación por audiencia. En All Around somos especialistas en trabajar con campañas de Google. Puedes consultarnos, y estaremos encantados de atenderte.
Fuente del GIF de la imagen principal: Google Ads Help
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Paid Media
Carlos ha trabajado como Especialista en Performance Marketing en All Around durante 7 años y fue el segundo empleado de la agencia. Con un amplio conocimiento de las plataformas de medios de pago como Google Ads, Bing Ads, o Meta Ads, estuvo a cargo de las campañas SEM para una amplia cartera de clientes durante su paso por All Around.
