Es un hecho que la red de display de Google es un ente que tiene mucho peso en las estrategias, sobre todo de visibilidad y brand awareness de los anunciantes. A los que nos dedicamos a esto, plantear una campaña de estas características enfocada a performance (entendiéndose como tal generar ventas, leads o cualquier otra acción más cualificada que una simple visita) nos ha resultado siempre difícil, ya que históricamente esta tipología de campañas nunca funcionó bien sobre esos objetivos.
Con una vuelta de tuerca más, hace un par de años Google planteó una nueva tipología de campaña de display 100% enfocada a resultados. Y la llamó Discovery.
Las campañas discovery son un nuevo concepto de display rentable, en la que la personalización y las audiencias juegan un papel muy importante.
Tras haber testeado en varias ocasiones este tipo de campañas desde que salieron al mercado, podemos destacar algunas ventajas evidentes:
Cobertura muy amplia
2.900 millones de usuarios. Sí, sí, estás leyendo bien. Las campañas de Discovery en display tienen un reach mucho mayor que cualquier otra tipología de display en la plataforma. El porqué es muy sencillo: estas campañas incluyen la posibilidad de segmentar en todos los feeds disponibles de la macrorred en la que se ha convertido Google como Youtube, Gmail, Google Discover además de la ya de por sí gran red que suponen los sites de GDN.
Permiten, por tanto, llegar a un gran número de usuarios con una sola campaña.
Segmentación y audiencias
La segmentación en Google Discovery Ads se basa en las audiencias de Google: intereses, mercado y afinidades.
La configuración es similar a una campaña de Display estándar aunque se recomienda comenzar con audiencias amplias (seleccionando el clúster completo de la temática que queramos cubrir) y añadiendo tantas como sea posible. La idea es ir optimizando a medida que identificamos cuáles funcionan mejor e ir refinando el target.
Anuncios
Siguiendo un proceso similar a los responsive display ads, solamente tenemos que introducir los assets fundamentales: títulos, imágenes y logotipos. Es la propia herramienta la que dará forma a los anuncios alternando dinámicamente esos assets para buscar los anuncios más relevantes en función de la segmentación que hayamos seleccionado y el CPA objetivo o la estrategia de puja de “maximizar conversiones”.
Existen dos tipos de anuncios disponibles: anuncios discovery y anuncios discovery carrusel.
Los ítems que debemos proporcionar a la herramienta y que serán optimizados por Google para crear las diferentes combinaciones de anuncios son:
- Máximo 5 títulos (40 caracteres)
- Máximo 5 descripciones (90 caracteres), lo ideal aquí es dar información adicional a los títulos.
- Hasta 15 Imágenes diferentes de nuestros productos o servicios (que sean relevantes y que no contengan “botones” o “logotipos” insertados).
- Nombre de la empresa y logotipo.
- URL final del website o landing page al que queramos llevar el tráfico de la campaña
- Botón CTA (Call to Action)- se selecciona por defecto y hay bastantes opciones.
En adición a esto, para crear un anuncio en formato carrusel, si hemos seleccionado esa opción de anuncio, podemos crear un máximo10 imágenes de tarjeta.
La ventaja de estos anuncios es que se publican a gran escala y se adaptan a los formatos nativos en las propiedades de Google. Están diseñados de forma que los consumidores los descubran mientras consultan sus contenidos favoritos y reciben experiencias basadas en feeds, y utilizan el aprendizaje automático para que puedas crear y mostrar tus recursos en todos los dispositivos. Incluyen opciones de puja automática para cumplir tus objetivos de rendimiento en medios. Puedes usar las estrategias de puja ‘Maximizar conversiones‘ o ‘CPA objetivo‘ para optimizarlas y así cumplir tus objetivos de marketing.
Requisitos para poder acceder a este tipo de campañas
- Cumplir las políticas de publicidad personalizada y las políticas de Google Ads.
- Es necesario habilitar una etiqueta para sitio completo en la cuenta.
¿Cuál ha sido nuestra experiencia con las campañas discovery hasta ahora?
En general hemos utilizado Discovery como ampliación de share en momentos muy concretos de las estrategias digitales (promociones, lanzamientos, etc..) y con un doble objetivo: generación de tráfico para recopilar usuarios en el pool de retargeting y performance.
Nuestra experiencia con estas campañas se ha centrado mayoritariamente para clientes que buscaban generación de leads. En este sentido los resultados han sido bastante prometedores:
- Los CPLs se situaron sobre los 38 euros(para un producto que de media suele rondar los 100 euros).
- Se generaron más de 7 millones de impresiones en aproximadamente 2 meses de campaña con un CTR sorprendentemente alto para tratarse de display (entre 2% y 3%) o que supone más de 160K clics.
- Aprendimos que es necesario contar con un volumen presupuestario mayor: no sirve cualquier presupuesto. Nuestra recomendación es contar con al menos un margen amplio de inversión para probar este tipo de campañas. De otra forma, no son capaces de aprovechar el potencial.
No es fácil mantenerse actualizado con todas las nuevas posibilidades que año a año se incorporan en la plataforma de Google Ads y desde luego Display es un pilar con mucho potencial, que hay que tener en cuenta en una estrategia integral de marketing digital. Si estás valorando completar tu estrategia actual en Google Ads o buscas un asesoramiento y gestión desde cero, contacta con nosotros y te ayudaremos con tu estrategia.
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Head of Paid Media
Tamar es Especialista en Marketing de Rendimiento en All Around. Tiene más de 10 años de experiencia gestionando campañas de pago con grandes cuentas. Está encargada del diseño de la estrategia y la ejecución de campañas de medios digitales pago en múltiples plataformas y saca lo mejor de sí cuando gestiona datos analíticos, administra campañas de alto rendimiento y trabaja con objetivos de crecimiento.
