No solo son las multinacionales que quieren competir en el escenario internacional hoy en día. Muchas PYMES quieren vender y conectar con clientes en mercados extranjeros. Muchas veces tienen la inclinación de simplemente pasar su sitio web por Google Translate e impactar a los consumidores internacionales con exactamente las mismas campañas en todos los países. Sin embargo, es importante reconocer que la publicidad internacional a nivel de cliente requiere unos ajustes, tomando en cuenta las preferencias y costumbres locales que tienen los clientes en nuevos mercados.
Mensajes
La primera cosa a contemplar cuando anuncias tus productos o servicios en otros países a los consumidores locales es si tus mensajes y copies funcionan para la población nativa. Recomendamos la localización de tus contenidos y el ajuste creativo necesario para conectar con los prospectos locales. Hay muchos ejemplos de la publicidad global y las iniciativas de marketing que han fracasado internacionalmente por falta de sensibilidad cultural, traducciones pobres o simplemente no tomar en cuenta la visión local en un mercado o país determinado.
Unos ejemplos de este tipo de error:
Ford India crea un anuncio con una falta de gusto asombroso, mostrando el político italiano Silvio Berlusconi en un Ford con varias mujeres atadas en el maletero del coche.
En China, los anunciantes globales han cometido muchos errores garrafales: inicialmente Coca-Cola tradujo su nombre como “Renacuajos Muerden Cera” o bien Mercedes-Benz que lanzó en China bajo el nombre Bensi, que significa “Corre Deprisa a Morir”.
Este tipo de desacierto puede incluso incluir en el mercado del propio anunciante: Los supermercados Tesco en Reino Unido intentaron “celebrar” el Ramadán animando a los consumidores muselmanes a comprar patatas fritas Pringles con sabor a bacon, y los consumidores previsiblemente se indigaron.
Canales
Si has tomado el tiempo debido en confeccionar mensajes que resuenan con los consumidores locales, también querrás examinar dónde aparecerán tus anuncios online.
Algunos mercados son radicalmente diferentes en cuanto a su ecosistema digital. Asegúrate de elegir los canales de marketing digital y las oportunidades de publicidad digital que son más afines con tu audiencia target en su mercado nativo. Aquí unos ejemplos de estas diferencias:
Snapchat, depende del país: La niña querida de los marketers digitales durante varios años, ya que tiene una demográfica muy cotizada, los jóvenes, Snapchat ha sufrido desde que pasó a cotizar en bolsa, con un estancamiento en el número de usuarios.
A menudo nos encontramos con clientes europeos que quieren hacer campañas de publicidad internacional en Snapchat. Es importante primero comprobar que 1) el target deseado realmente está utilizando la plataforma, ya que es más popular en Estados Unidos, UK y Canadá que en otros países 2) que tu target realmente se alinea con la edad que tienen los usuarios de Snapchat.
Por ejemplo, Snapchat puede ser un canal excelente para impactar a un público jóven en mercados grandes, pero no sería un canal ideal en Alemania.
Search puede englobar más que Google en los mercados internacionales: En muchos países, Google es el rey del mambo en cuanto a campañas de PPC Search y el posicionamiento orgánico. Por ejemplo, en España Google domina con un 98% de la cuota del mercado, ¡pero no es el caso en todo el mundo! En China hay varios competidores en search, Baidu siendo el más popular, y Yandex es un contrincante importante en Rusia, como es Naver en Corea del Sur.
En Estados Unidos, Bing/Yahoo tiene más de un 30% de la cuota del mercado, y por tanto, es un buen idea siempre incluir a Microsoft Bing Ads en cualquier planificación de campañas search en ese país.
Las redes sociales están cambiando, mantente al día: Ya hemos hablado de Snapchat, pero en general, hay grandes diferencias de uso de social media y los canales preferidos según el país. Es importante mantenerse al día ya que estas preferencias van cambiando con el tiempo.
Igual que en Search, China tiene su propio ecosistema, con plataformas muy importantes que no son tan utilizados en otros países:
Instagram es muy popular en Estados Unidos, Brasil y la India, y estos tres países también son usuarios frecuentes de Facebook. Facebook también es muy popular en Indonesia, Turquía y Filipinas.
En el caso de Twitter, el sitio de microblogging es muy utilizado en Japón y Arabia Saudí.
Estas tendencias cambian con el tiempo: parte de tu planificación debería incluir la comprobación periódica de las estadísticas de uso de las distintas redes sociales, entrando en los números por país, edad y género, así asegurando que tus anuncios de social media están bien encaminados.
La influencia local significa alcance global: es posible que parte de tu estrategia online y publicidad internacional incluye la colaboración con influencers: aquellos bloggers, vloggers y personas que son expertos en una materia determinada o bien son referencias a nivel de celebridad o lifestyle en su país natal. No te dejes intimidar por la idea de trabajar con influencers locales si un mercado es importante para tu negocio. Igual te sorprenderás al descubrir que el influencer de tus sueños vive en un mercado importante para tu negocio. Hay foodies famosos en Asia, Fashionistas en Nigeria y atletas en Escandinavia, y un poco de investigación puede servir para determinar quién pueda ayudar a tu marca a prosperar en un mercado nuevo.
Cuando piensas en tu estrategia de publicidad internacional, acuérdate de la importancia de concentrarse en los mercados claves para tu negocio, asegurar que tu publicidad digital es respetuosa, atractiva y relevante, y perseguir los canales que son más afines al mercado y tu negocio. Si necesitas ayuda con tus campañas internacionales, ¡no dudes en contactarnos!
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Client Success Manager
Alexis es Client Success Manager en All Around. Es especialista en marketing digital y gestión de equipos con más de 15 años de experiencia en mercados internacionales. Es una colaboradora comprometida y entregada al cliente, lista para llevar el negocio al siguiente nivel y con una vasta experiencia en estrategia digital, operaciones, gestión de proyectos, elaboración de informes, presupuestos y negociación.
