Performance Max ha llegado para quedarse. Representa lo que será Google Ads en el futuro inmediato y es la avanzadilla de lo que viene, tanto para anunciantes como para los profesionales del mundo de la publicidad digital. Lo que antes eran decenas de posibilidades de optimización manual, ahora se reducen a tan solo aquellas imprescindibles. Los algoritmos toman las riendas en las decisiones en tiempo real, pero nos obligan a tomar las decisiones en una órbita más estratégica y técnica.
Si quieres saber si Performance Max funciona para los objetivos de ventas y el e-commerce, la respuesta rápida es que sí.
Si quieres saber si Performance Max funciona para los objetivos de ventas y el e-commerce, la respuesta rápida es que sí, pero quédate un poquito más para descubrir por qué y cómo puedes sacarle el máximo rendimiento.
Un momento, ¿qué es todo esto de Performance Max?
Bienvenido al siglo XXI: las campañas de Performance Max de Google (PMax en la jerga del sector) son una tipología de campaña en la que el anunciante incorpora audiencias (señales) propias y de terceros en base al perfil de su target. Incluye textos, extensiones, imágenes y vídeos, y Google casi ‘mágicamente’ hace el resto. Además, Google incluye estos anuncios en todos sus inventarios disponibles: Búsqueda, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail y Maps.
En la facilidad de configuración está también la penitencia. Y es que son muy fáciles de configurar para una persona habituada a trabajar con Google Ads, pero la facilidad no es gratuita, y se limitan muchísimo las opciones de configuración y la visibilidad de lo que está ocurriendo con esas campañas.
Las dos limitaciones más importantes las campañas de Performance Max son:
- No poder elegir en qué canales o partes del inventario aparecer, con lo cual Google determinará si te conviene más aparecer en video o en Search, por ejemplo.
- No saber realmente qué keywords están mostrando tus anuncios y sobre todo, no poder excluirlas para evitar canibalizaciones con otras campañas (aunque parece que hay una beta en marcha para poder incluir listas de negativas).
Otro elemento a tener en cuenta es que esta supuesta simplicidad traslada la dificultad al lado de la propia configuración de la cuenta, y a la estrategia previa. Es decir, son muy sencillas de implementar, como hemos comentado, pero obviamente necesitan que los pilares sean sólidos con una muy buena definición de la estrategia de negocio y de sus objetivos, así como de una buena configuración técnica de los pixels de conversión. Esto hará que los datos que utilizan estas campañas para nutrirse sean fiables y adecuados a los objetivos.
Resumamos las ventajas y desventajas
Las ventajas principales, por tanto, serían las siguientes:
- Mayor facilidad de creación y configuración del objetivo.
- Mayor alcance de las campañas.
- Más facilidad para aparecer en términos con poco volumen.
- Simplificación a la hora de generar creatividades en imagen y video.
- Se cubre todo el embudo de conversión desde una sola campaña.
Y las desventajas:
- Imposibilidad de excluir términos de búsqueda.
- Limitación alta de las posibilidades de configuración.
- No puedes elegir cómo ni cuanto aparecer.
- Canibalización de términos de búsqueda.
- Falta de transparencia en el reporting.
Campañas de PMax en e-commerce
A pesar de todo lo comentado, las campañas de Performance Max para el comercio online ya no es objeto de debate ya que a día de hoy son necesarias. Sobre todo porque representan la única forma sencilla de dar visibilidad a tu feed de producto, sin tener que hacer todo el trabajo manual de estructurar complejas campañas de Shopping manual, alineadas con campañas de Remarketing en Display.
Todo esto se puede hacer desde una misma campaña de Performance Max, teniendo así la opción de mostrar tus productos en todo el inventario de Google, y cubriendo todos los pasos de tus clientes y la totalidad del embudo de conversión. Pero, ojo, como comentamos anteriormente es muy importante haber perfilado muy bien antes los siguientes aspectos:
- Tus objetivos de negocio y en consecuencia los KPIs que son verdaderamente importantes para ti. Si tu volumen de conversión es bajo, deberás buscar objetivos más simples (micro conversiones).
- Tus audiencias prioritarias y cómo crearlas: qué apps consumen, qué edad tienen, qué buscan, qué hicieron antes en tu web.
- La calidad de los datos con los que alimentas el sistema. Fundamental que tengas bien configurados tus objetivos de medición y su funcionamiento.
En nuestra experiencia, la mejor forma de incorporar estas campañas es combinarlas con estructuras de Search, al menos durante este momento de cambio. De esta forma, se consigue asegurar el tráfico de Búsqueda de calidad que genera buena parte de tus conversiones, y combinarlo con términos más longtail, y de poco volumen, de modo que te aseguras de tenerlo mejor de los dos mundos.
Donde sobresalen estas campañas es sobre todo en Shopping, logrando incrementar los volúmenes que conseguían sus predecesoras de Smart Shopping.
Pero donde sobresalen estas campañas es sobre todo en Shopping, logrando incrementar los volúmenes que conseguían sus predecesoras de Smart Shopping. Y aquí no hay una forma mejor de estructurar tus campañas. Se trata de probar y encontrar la que mejor funciona para tu negocio. Puedes tomar varios caminos, con la idea de generar el máximo tráfico: Una campaña que incluya todo el feed, una campaña organizada por categorías de productos u organizada por márgenes. U otras opciones como varias campañas con diferentes feeds, organizados por niveles de venta e incluso utilizar una cuenta alternativa para separarla del resto de tipologías de campañas.
Puedes hablar con nosotros para evaluar la mejor solución en tu caso.
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Carlos ha trabajado como Especialista en Performance Marketing en All Around durante 7 años y fue el segundo empleado de la agencia. Con un amplio conocimiento de las plataformas de medios de pago como Google Ads, Bing Ads, o Meta Ads, estuvo a cargo de las campañas SEM para una amplia cartera de clientes durante su paso por All Around.
