Hay muchas métricas y KPIs en los que sumergirse cuando se lanza una campaña de publicidad online. Métricas que pueden saturar, sobre todo a la hora de empezar con nuestras primeras campañas publicitarias. A veces, incluso puede dar la sensación de que los KPIs que has seleccionado están enfrentados. ¿Qué tipos de datos son los indicadores de éxito más importantes? ¿Cuáles merecen tu atención? Si estás comenzando a evaluar el éxito de tus campañas, recomendamos que arranques con algo sencillo y añadas complejidad de forma gradual. La pregunta fundamental que tenemos que hacernos es: ¿Qué métricas de campañas y KPIs de marketing realmente reflejan los resultados de tu empresa?
El marketing digital ofrece un sinfín de datos potenciales y números. Podemos medir lo que sea. Pero no dejes que estas posibilidades infinitas de la analítica de campañas te distraigan de lo fundamental para tu negocio. Utilizaremos la Matriz de Impacto (Impact Matrix) para ver con perspectiva cómo la medición online puede contribuir a la toma de decisiones sensatas y, con ello, al éxito empresarial.
Primero, hay que enfocarse en métricas de campaña basándonos en su potencial impacto positivo en los resultados y beneficios de negocio, tanto a corto como a largo plazo. Los gráficos multidatos, las tablas coloridas o las métricas fáciles de sacar como impresiones y clics pueden ser muy seductores, pero recuerda que los KPIs cambian según en qué punto del ciclo de compra está el usuario. Un bueno punto de partida es la Matriz de Impacto, desarrollada por Avinash Kaushik, “evangelista” de marketing digital en Google. El blog de Kaushik contiene un enlace donde puedes bajar una plantilla editable de la Matriz de Impacto y completarlo para tu caso particular. Clasificando tus métricas, te harás una idea de qué relación tienen con la compra y el customer journey.
Ejemplo de la Matriz de Impacto: una simple clasificación de métricas en el tiempo y por tipología (estrategia o táctica). Fuente: Think with Google.
Tus objetivos de negocio han de ser lo que guía tu elección de KPIs principales. El mundo está lleno de métricas web de campaña y no todas han sido creadas iguales. Cualquier negocio tiene que seleccionar los KPIs que mejor reflejan los potenciales éxitos (y fracasos) en sus operaciones. En otras palabras: deberíamos evitar tratar una métrica de campaña como un KPI principal solo porque es sexy, fácil de extraer o impresiona a nuestro jefe. Tenemos que seleccionar KPIs basándonos en cómo reflejan el logro de los objetivos de negocio.
Por ejemplo, una campaña de performance marketing puede beneficiarse con un seguimiento y evaluación de KPIs como la ratio de retención de cliente o customer lifeftime value, mientras que una campaña de marca se enfocaría en indicadores como impression share o engagement (tiempo en la página, páginas vistas) para nuevos visitantes. Dependiendo del tipo de campaña publicitaria que hayas activado, las métricas que te han de guiar variarán.
Finalmente, tus KPIs están para ayudarte con la toma de decisiones: asegúrate de aplicarlos en los momentos correctos de decisión. Muchas empresas reportan sobre docenas de métricas (si no más), tratando muchas como KPIs de campaña. Luego pasan toda esta información a otros departamentos. ¡Error! Lo más probable es que no todo el mundo en tu organización tenga que ver (o entender) cada métrica de campaña. Un exceso de informes puede superar al equipo y frenar la toma de decisiones y las acciones resultantes.
Una vez que hayas clasificado tus métricas para una campaña determinada, el axis Y de la matriz te ayudará a determinar quién tiene que pasar a la acción. Por ejemplo, las métricas en la parte inferior son las más tácticas, útiles para sugerir decisiones rápidas del día a día y mejorar el rendimiento. A la vez, las métricas que aparecen en la parte superior de la matriz son más estratégicas, y cuanto más a la derecha, más importancia cobrarán en el futuro. Éstas requerirán opiniones del equipo de dirección, un debate profundo y colaboración entre los equipos para lograr mejoras con el tiempo.
Si tienes dificultades para determinar cuáles son las métricas de campaña que deberían conformar los KPIs que guíen tus acciones, la Matriz de Impacto puede ayudarte a ordenar tu ecosistema digital y tomar decisiones razonadas. En All Around somos expertos en el cruce entre métricas de campaña, selección de KPIs y objetivos digitales de negocio. Contáctanos si quieres mejorar el rendimiento de tus campañas online.
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Managing Director
Andreas es Director General de All Around. Trabajó durante años en puestos de liderazgo y proyectos internacionales en las agencias WPP y Publicis Group. Ahora dirige un equipo multidisciplinario de consultores de marketing de diferentes disciplinas, antecedentes y países, que han unido fuerzas para ofrecer estrategias digitales internacionales y resultados medibles para nuestros clientes.
