El pasado mes de mayo, Google anunció en el Google Marketing Live 2022 todas las novedades planeadas para este año en cuanto a marketing se refiere; algunas ya se han implementado o están en ello pero hay otras que aún están por llegar.
Los principales cambios afectarán a los distintos tipos de campañas que nos permite Google: Search, Display, campañas de vídeo, Performance Max y las de programática.
Las tendencias del mercado son claras: los usuarios se basan cada vez más en el ámbito digital para hacer sus compras, incluso cuando se encuentran físicamente en la tienda. Este comportamiento tiene dos caras. Por una parte, existe un cambio constante y más rápido que nunca del comportamiento del consumidor pero. por otro lado, nunca han existido tantas oportunidades y canales diferentes para llegar a él, tanto físicos como digitales.
Google apostará fuerte por la integración entre el mundo online y offline con nuevas funciones para los “omnibuyers”, consumidores que compran indiferentemente en cualquier plataforma, cuando quieran, de forma online u offline. Una de estas novedades permitirá al cliente escanear en tiempo real los productos de una tienda con su teléfono y recibir información instantáneamente sobre los mismos. Esto permitirá a las empresas crecer más rápidamente, marcando objetivos más concretos e incluso pujando por ventas físicas en la propia tienda, diluyendo las diferencias entre lo digital y lo físico.
Cambios en Campañas de Búsqueda
Este tipo de campañas sigue siendo la principal vía por la que los usuarios investigan los productos o servicios en los que están interesados.
Google apuesta por la automatización de estas búsquedas y nos trae tres novedades en tres campos diferentes:
- Smart Bidding: debido a que esta estrategia funciona mucho mejor cuando le damos más información, se están implementando una serie de cambios en el modo en el que configuramos las conversiones. Este tipo de pujas están teniendo un 14% más de conversiones que las campañas de pujas manuales, según las fuentes de Google.
Nuestro negocio puede tener diferentes tipos de conversión y no todas tienen porqué tener el mismo valor. Para solucionar esto, ahora se podrán cambiar los valores que se le asignan a cada conversión desde la configuración de nuestra campaña.
Para ayudarnos a establecer este valor, con Google Tag podemos saber qué conversiones son más valiosas y que valor debería tomar cada una. Además, podremos ajustar reglas de conversión que asignan más valor o menos dependiendo de diferentes parámetros, como la ubicación, el tipo de cliente o su dispositivo.
Por último, también han creado una funcionalidad que aumenta la precisión de las mediciones.
- Mayor uso de concordancias amplias: entienden mejor la intención de búsqueda de nuestro posible cliente, lo que nos permitirá llegar a más usuarios al cubrir un mayor número de búsquedas relevantes para nosotros.
Además, varios anunciantes han compartido sus datos y han aumentado el número de conversiones un 35% con estrategias de puja de CPA y un 20% con estrategias de target ROAS al cambiar de concordancias exactas a concordancias amplias.
- Responsive ads: este tipo de campañas muestran el mejor anuncio a cada usuario dependiendo de su intención de compra. Juntando estos anuncios con concordancias amplias, maximizamos sus resultados al llegar a un mayor número de búsquedas relevantes.
Como próximos planes, Google planea lanzar funcionalidades de creación de assets automáticos, en los que se crearán los anuncios a partir del contenido de la página de destino; mejorando así su relevancia y acortando el tiempo de creación de nuevos anuncios de búsqueda.
Cambios en Display
Según los datos de Google, un consumidor es mucho más propenso a consumir si le ofrecemos experiencias relevantes, aportando valor con nuestras interacciones.
Para potenciar esta característica, se plantean las siguientes novedades en Display:
- Anuncios más atractivos: los anuncios adaptables de Display, combinando diferentes assets en base a su rendimiento, consiguen hasta un 100% más de conversiones que los anuncios estándar. Por este motivo, se potencia este tipo de anuncios con el lanzamiento de nuevos formatos, intentando aprovechar mejor el total de la pantalla, adaptándose verticalmente al formato móvil o eliminando espacios en blanco para crear mosaicos de forma más efectiva.
- Nuevos tipos de anuncios: Google nos presenta draggable ads y anuncios de vídeo creados a partir del feed de producto que tengamos. Estos tipos de anuncios estarán tanto en Display como en Performance Max, que veremos más adelante.
- Nuevas medidas sobre privacidad, tema que preocupa cada vez más a los usuarios. Google, gracias al Machine Learning y a una nueva tecnología llamada Google Privacy Sandbox; se reduce la dependencia de las cookies de terceros y minimizando las interrupciones cuando el usuario navega por nuestra web.
- Se han fusionado las campañas de Smart Display y las campañas más tradicionales de Display, se centra en la automatización (siguiendo los futuros pasos de las automatizaciones de Search) pero sin quitarnos todas las opciones con las que contamos ahora mismo.
Como planes de futuro, dispondremos de un nuevo KPI específico, el Engaged-view Conversion, para conseguir aún más datos de las conversiones que consigamos.
Cambios en Campañas de Vídeo
Como todas las plataformas, la tendencia es ir hacia los formatos de vídeo. Además, ya no existe una ruta clara entre canales hacia la conversión y, según los datos de Google, los usuarios que pasan por al menos 5 canales para informarse, doblan el número de conversiones y gastan el doble que los usuarios que solo pasan por uno o dos. Uno de estos canales clave es Youtube.
Para empezar, ahora será mucho más fácil tener alguna pista sobre cómo irán estas campañas, ya sea actualmente con el Performance Planner; o en el futuro con el Reach Planner.
Como en los anteriores tipos de campañas, la medición y cobertura también se ha mejorado para sacar aún más insights sobre las conversiones que consigamos con cada tipo de campaña.
Tras el lanzamiento de YouTube Shorts, llega la publicidad a ellos entre cada vídeo. Con el altísimo número de usuarios, se esperan grandes niveles de interacción.
También nos permitirán enlazar nuestro catálogo de productos a estas campañas, para que el usuario pueda comprar directamente desde el vídeo. En un futuro también se añadirán a los Shorts y al Search de Youtube.
Campañas 360 y programática
Los cambios más importantes en este tipo de campañas son:
- Smart TV: Se está implementando ya la segmentación por grupos demográficos además de otro tipo de audiencias.
- Anuncios de audio: con mejoras y más opciones de cara a los podcasts en YouTube y los partners de Google.
- Mejoras en el Machine Learning, la automatización y la IA, como en todos los tipos de campañas que hemos visto, hay un gran avance en todo lo relacionado con la automatización para crear campañas y el Machine Learning para la optimización diaria de las mismas.
Campañas Performance Max
Dejamos para el final la novedad por excelencia de Google de este año. Se trata de un tipo de campaña que junta todos los recursos de los que dispone el gigante tecnológico. Al tratarse de las últimas campañas, el nivel de novedades y de mejoras superan al resto.
Hasta ahora, el nivel de visualización y configuración de estas campañas era bastante limitado; por ello, Google lanzará las siguientes novedades:
- La posibilidad de migrar campañas de Smart Shopping y Local Campaigns. Se transferirán desde todo el learning que han tenido las campañas, hasta la configuración y los presupuestos
- La posibilidad de activar la opción de “Adquisición de nuevos clientes» como objetivo de nuestras campañas
- Más datos sobre las audiencias para saber el rendimiento de cada una de ellas
- Nuevas formas de optimizar y mejorar los resultados
- Integración con Google Ads Editor
- Echar un vistazo al funnel de conversión más en detalle
- Posibilidad de configurar un mayor número de diferentes objetivos de campaña
- Desde Zapier podremos importar las conversiones offline desde el propio Google Ads
- Crear experimentos
- Customizar las preguntas de los formularios
- La posibilidad de añadir más extensiones que las que hay actualmente disponibles
- Una nueva página de visualización de datos para ver qué canales ha visitado cada usuario, restando ambigüedad a este tipo de campañas.
Al tratarse de un tema de especial interés por el potencial que supone, lo seguiremos tratando en otros posts.
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Paid Media
Pablo es Especialista en Marketing y parte del equipo de Paid Media en All Around. Administra campañas de PPC para clientes internacionales a través de múltiples plataformas y tiene conocimientos avanzados en aspectos técnicos y analíticos de campañas de SEM.
