El contenido de marca, frecuentemente llamado branded content por su nombre en inglés, es una línea de contenido que sale de la publicidad tradicional. Viene en una variedad de formatos: puede ser, por ejemplo, un vídeo, una ilustración o infografía, un post de blog, un podcast, un evento en directo o un webinar—lo que lo diferencia de la publicidad clásica, que tiene un mensaje claramente comercial, como pueden ser los banners que vemos en web o los spots en la televisión. El branded content tiene el propósito de aumentar la notoriedad de una marca mediante un contenido que entretiene, enseña o aporta algo a los usuarios, más allá de un mensaje 100% orientado a la venta y, a la vez, asociar la marca con valores o un sentimiento determinado.
Hay todo tipo de negocio que ha cosechado éxito y reconocimiento de marca con esta técnica, desde HubSpot con sus newsletters y artículos que ayudan a consolidar la marca como una autoridad en marketing digital en ese sector, hasta marcas de cosmética como Fenty Beauty con sus tutoriales de maquillaje que destacan la belleza moderna que engloba todos los tonos de piel.
Para marcas más pequeñas y con menos presupuesto para dedicar a estas iniciativas de branded content, merece la pena tomar en cuenta estas consideraciones antes de gastar tiempo y recursos:
El enfoque ha de ser en el usuario. Antes de confeccionar un plan de branded content, asegúrate de que tu enfoque tiene el usuario y lo que busca como pilar principal, no tu marca. El branded content tiene un efecto de reconocimiento de marca dos veces más grande que el de un anuncio de display, pero tu marca solo se aprovechará de este beneficio si el contenido de marca que produces tiene los intereses y necesidades de tus usuarios cómo su núcleo.
Los temas tratados deberían tener alguna relación con tu empresa. El branded content aparca el discurso comercial a favor de un acercamiento más práctico, útil o entretenido para el consumidor. Pero es importante seleccionar temas que van acordes con los valores de tu marca o que figuran dentro de tus áreas de competencia. Por ejemplo, una cadena de ferreterías puede aumentar el reconocimiento de su marca de manera significativa con una serie de videos, píldoras en social media o posts de blog que explican cómo realizar distintas tareas de bricolaje en casa. Utilizando sus propios expertos y herramientas, pueden dar a conocer su marca mientras aportan información de gran utilidad para el usuario. Para otro tipo de empresa, puede que el contenido elegido sea más de entretenimiento: por ejemplo, un fabricante de cervezas de una zona determinada del país puede alinearse con su zona y destacar su orgullo local con una serie de contenidos con artistas, historiadores o figuras locales, aunque ninguna de esas personas sea un experto en cerveza. En este caso, el elemento conductor de la estrategia de branded content son las personas, sitios y acontecimientos que hacen que ese lugar sea único.
No tengas miedo de promocionar estos contenidos. Si solo publicas branded content en un blog, es dudoso que muchas personas lo vean. La forma de conseguir mayor reconocimiento de tu marca con branded content es con una distribución completa: publicándolo en social media, en tu web, en YouTube, donde puedas. Si tratas de temas muy específicos o publicas información sumamente entretenida o útil, probablemente ganarás de forma natural algo de tráfico orgánico con estos contenidos, pero los posts de social media y el vídeo requerirán promoción en YouTube o redes sociales para llegar a impactar a clientes potenciales. Lo bueno aquí es que puedes elegir la segmentación de campañas de branded content en estas redes y así impactar a las personas más susceptibles a interactuar con tus contenidos.
La medición es clave. Si empiezas a publicar branded content, hay que estudiar qué contenidos funcionan mejor y dónde. Por ejemplo, si una app móvil para perder peso tiene un podcast sobre el ejercicio y nadie lo escucha, quizá mejor enfocarse en vídeos de YouTube con ejercicios específicos para cada área del cuerpo u otros tips para perder peso y comprar los resultados. Es importante evaluar cuáles son los canales que más visualizaciones, descargas, visitas o interacciones te generan, ya que los más eficaces aumentarán el reconocimiento de tu marca a largo plazo. También dentro del mismo canal (Facebook, blog o lo que sea), con un sinfín de herramientas, puedes monitorizar tus propias publicaciones. Si etiquetas las publicaciones que son de branded content, posteriormente podrás estudiar cuáles son los temas e imágenes que más likes, shares, clics, visualizaciones u otras interacciones medibles generan.
El contenido de marca puede aportar mucha visibilidad a tu negocio. Si quieres realizar un plan de branded content acorde con tus objetivos y marca, no dudes en contactar con los expertos de contenidos en All Around.
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Client Success Manager
Alexis es Client Success Manager en All Around. Es especialista en marketing digital y gestión de equipos con más de 15 años de experiencia en mercados internacionales. Es una colaboradora comprometida y entregada al cliente, lista para llevar el negocio al siguiente nivel y con una vasta experiencia en estrategia digital, operaciones, gestión de proyectos, elaboración de informes, presupuestos y negociación.
