El reto
Bupa Global Latin America (BGLA) es un proveedor líder de seguros médicos privados internacionales en LATAM, prestando servicio a particulares, clientes corporativos y pequeñas y medianas empresas. El año pasado, BGLA identificó una discrepancia de aproximadamente el 30 % entre las tasas de conversión de leads a oportunidades calculadas manualmente y las reportadas de forma automática. Esta diferencia puso de manifiesto la necesidad de contar con un marco de reporting más fiable que permitiera calcular con precisión el coste por lead y evaluar cómo la actividad de marketing contribuye a las ventas.
Se trata de un problema estructural más amplio que afecta a muchas organizaciones B2B en las que los modelos de análisis basados en leads y cálculos manuales no representan correctamente la contribución del marketing al pipeline y a los ingresos.
Las campañas de paid media generaban leads para BGLA que se capturaban en HubSpot y se gestionaban en un CRM independiente. Al no existir integración, la inversión en marketing y los datos de leads quedaban aislados. Los cálculos de CPL y ROAS eran laboriosos y propensos a errores. Este proceso generaba imprecisiones, reducía la confianza en los informes y dio lugar a costes de oportunidad claramente identificables.
Se estimó que los cálculos manuales requerían aproximadamente 200 horas al año, lo que equivalía a más de 6.000 dólares en costes de agencia y 12.000 dólares en costes de personal interno. Adicionalmente, los cálculos, ad hoc y basados en múltiples fuentes de datos, daban lugar a informes fragmentados, además de requerir un esfuerzo manual excesivo cada mes.
El objetivo
El objetivo de BGLA era establecer un marco de reporting único, automatizado y fiable que demostrara claramente el impacto del marketing en sus ventas. En concreto, la compañía se propuso:
- Conectar los datos de inversión en marketing con todo el ciclo de vida de los leads comerciales generados por las campañas online.
- Proporcionar métricas fiables como coste por lead, coste por oportunidad y coste por adquisición para apoyar la optimización y la rentabilidad.
- Medir el impacto de las actividades de marketing en las oportunidades ganadas y en los ingresos.
- Alinear Marketing y Ventas mediante definiciones compartidas, métricas consistentes y una visibilidad unificada.
- Sustituir el reporting manual por dashboards automatizados e insights recurrentes para reducir el esfuerzo operativo.
El objetivo final era demostrar la contribución del marketing a los resultados de ventas en un contexto de seguros de salud, donde los equipos comerciales gestionan y convierten leads digitales.
La solución
1. Reforzar las bases de datos de marketing y ventas
Se llevó a cabo una auditoría exhaustiva de la plataforma de automatización de marketing y de los sistemas CRM de ventas:
- Se revisaron las estructuras de datos, se corrigieron campos inválidos o inconsistentes, se aclararon las reglas de sincronización y se estandarizaron las definiciones del ciclo de vida.
- Se revisaron workflows heredados que provocaban actualizaciones incorrectas y se introdujeron nuevos campos para dar soporte al reporting de ingresos.
Este trabajo permitió establecer una base limpia y bien documentada para un reporting preciso. Para mantener la calidad de los datos a lo largo del tiempo, BGLA implantó controles semanales de datos y revisiones trimestrales de un glosario compartido de términos, garantizando la consistencia y una gobernanza continua.
2. Garantizar una sincronización fiable entre plataformas
Se perfeccionó la lógica de integración entre los sistemas de marketing y ventas para asegurar un flujo de datos coherente y trazable.
- Los leads cualificados se transferían de forma fiable al pipeline de ventas y las oportunidades generadas por ventas se reflejaban nuevamente en el entorno de marketing.
- Los errores de sincronización pasaron a ser visibles y los registros duplicados o no coincidentes se minimizaron mediante reglas mejoradas de identificación.
El resultado fue una conexión estable y transparente entre plataformas.
3. Unificar el rendimiento de campañas con los datos del ciclo de vida del lead
Se utilizó Funnel como capa de integración. Gracias a nuestra alianza certificada, fue posible:
- Armonizar las convenciones de nomenclatura entre canales.
- Construir dimensiones y métricas compartidas.
- Atribuir con precisión los costes, rendimiento e ingresos a campañas, países y productos.
Esto permitió una visión completa del rendimiento:
inversión en marketing → creación de leads → oportunidad → ingresos
4. Un único entorno de reporting
Desarrollamos un dashboard automatizado para ofrecer una visibilidad unificada de la inversión en marketing, el volumen y la calidad de los leads, las métricas de eficiencia de costes (CPL, CPO, CPA), el rendimiento del pipeline, los ingresos atribuidos a marketing y el estado de la calidad de los datos.
Este entorno de reporting nos ha permitido tomar decisiones más rápidas y mejor informadas, como la reasignación de presupuesto hacia mercados con mejor rendimiento y un mayor foco en productos con tasas de conversión más altas. El dashboard da soporte tanto a una visión de alto nivel como al análisis detallado para el uso operativo y estratégico.
El impacto
- Atribución fiable de marketing a ventas: el recorrido desde la interacción con la campaña hasta la póliza cerrada puede medirse de forma consistente.
- Métricas precisas de coste e ingresos: CPL, CPO, CPA, ingresos y ROAS se calculan ahora de manera fiable, sustituyendo análisis manuales e inconsistentes.
- Sólida gobernanza de datos: definiciones claras y procesos documentados garantizan una calidad de datos sostenida a largo plazo.
- Aumento de la eficiencia entre todos los equipos: los informes automatizados han reducido significativamente el esfuerzo manual y permiten un análisis más rápido y profundo.
- Mejor alineación entre Marketing y Ventas: una única fuente de información fiable ha servido para reforzar la colaboración, la toma de decisiones y la confianza en los datos de rendimiento.
“Contar con datos fiables ha cambiado por completo la forma en que entendemos el rendimiento real de nuestras campañas. Hoy analizamos el pipeline con precisión, tomamos decisiones más rápidas y dejamos atrás procesos manuales que consumen tiempo y esfuerzo. Este marco de reporting nos ha dado la visibilidad que necesitábamos para conectar de forma consistente marketing y ventas.”
Alexei Ibarra Head of Marketing & Brand, Bupa Global Latin America