Au moment de lancer un nouveau site e-commerce, ou de continuer avec un site e-commerce existant, il est particulièrement important de définir une stratégie marketing claire et fidèle au projet initial. La stratégie marketing concerne l’entreprise, c’est pourquoi une seule personne ne suffit pas pour la mettre en place mais il est primordial d’y faire participer toute l’équipe. Une stratégie marketing se distingue d’un plan marketing en ce qu’il faut fixer des objectifs et non organiser des actions individuelles qui viendraient alimenter la stratégie. Une bonne stratégie marketing digital devrait :
- Résumer avec clarté et réalisme ce que votre boutique offre en termes de services et de produits
- Etudier le positionnement de vos produits et services sur le marché actuel
- Présenter le profil de vos consommateurs ainsi que celui de la concurrence
- Elaborer un plan marketing et lister les stratégies à mettre en œuvre pour le réaliser
- Établir de quelle manière vous allez évaluer les résultats de votre plan
Nous n’avons pas la prétention d’étudier toutes les possibilités et variables qui peuvent affecter la stratégie marketing online d’un site e-commerce, mais nous connaissons les composantes principales que nous devons prendre en considération afin d’établir une stratégie digitale :
Etablir les objectifs de votre site e-commerce
Il est absolument nécessaire d’avoir une idée claire des objectifs de votre site e-commerce et que ceux-ci soient compris et partagés par toute l’entreprise pour mettre en place une stratégie online. Ces objectifs doivent être à la fois concrets et mesurables : par exemple “Doubler la facturation dans les 2 prochaines années” ou “atteindre un quota de 25% de parts de marché dans le secteur des vêtements de sport féminins. Les objectifs doivent être réalistes et correspondre à ceux de votre secteur ou site e-commerce. Ils doivent être également précis et être faciles à évaluer d’un point de vue économique afin de savoir s’ils ont été atteints dans une période donnée.
Déterminer vos objectifs marketing
Après avoir établi vos objectifs initiaux, il devient facile d’établir d’autres objectifs marketing. Ces objectifs ont pour but de guider votre équipe et d’évaluer le succès des actions mises en œuvre. Les objectifs marketing tournent en général autour de l’augmentation de parts de marché, du développement d’un aspect ou d’une partie de l’entreprise ou de la modification de l’offre ou du public visé. Souvent, la stratégie marketing est un projet à grande échelle, un fil conducteur qui n’a pas pour vocation d’être atteint au bout d’une année. C’est un projet dans le temps. De toute évidence, si le marché, la concurrence, la technologie ou l’économie subissent des changements radicaux, vous devrez alors redéfinir votre stratégie ainsi que l’ensemble de votre projet. Chaque objectif marketing doit être précis et mesurable, tout particulièrement dans le digital où il n’y a aucune excuse à l’absence d’évaluation ! Il doit également posséder une deadline : de cette manière, il n’est pas possible de fixer des objectifs sans substance ni date butoir et il devient nécessaire d’agir pour atteindre les résultats fixés dans le temps imparti.
Par exemple, un objectif marketing pourrait être “d’atteindre notre objectif commercial de gagner 10% de parts de marché sur les vêtements de sport pour femmes et, compte tenu de sa côte de popularité auprès des femmes de plus de 50 ans, nous nous concentrerons sur cet objectif en investissant 50% de notre budget marketing sur l’augmentation du nombre de ventes.”
Maîtriser les écosystèmes
Nous avons souvent l’habitude d’agir en fonction de nos expériences passées et de notre instinct. Mais, pour mener une stratégie marketing solide, il faut aussi bien étudier le marché que la concurrence. C’est le seul moyen d’appréhender clairement votre marché local et de comprendre les spécificités liées au sexe, à l’âge, au mode de vie, aux tendances, aux habitudes d’achat, etc. Par exemple, si votre site e-commerce se met à perdre du pouvoir d’achat, peut-être est-il temps de conquérir de nouveaux marchés plus prospères ou bien peut-être devriez-vous offrir des produits meilleur marché.
La même chose s’applique à la concurrence. En étudiant précisément vos concurrents – ses produits, services, tarifs, politique d’expédition, messages clés, résultats et réputation – vous pouvez évaluer clairement les différences qui existent avec votre entreprise et ce sur quoi vous devrez travailler dans le futur afin de faire la différence.
Votre clientèle, actuelle et potentielle, est un autre point clé de l’écosystème de votre site e-commerce. Il est alors important d’identifier les personnes, ou les profils marketing représentatifs de vos consommateurs et de ceux que vous voudriez acquérir. Un tel profil inclut automatiquement des informations sur ses habitudes d’achats, quand et où il réalise ces achats ainsi que des informations les produits et ce qui l’incite à les acheter. Il ne faut jamais perdre de vue les clients car si l’entreprise ne satisfait pas ses besoins et envies, ils partiront dans un autre site e-commerce capable de les satisfaire.
Créer des stratégies pour soutenir vos objectifs
Après avoir étudié vos objectifs d’entreprise, vos cibles marketing, le marché, le public visé et la concurrence, il devient alors possible de créer des stratégies capables d’attirer les clients et de les conserver. Par exemple, si nous avons décidé qu’en tant que commerçant spécialisé dans les vêtements de sports, nous voulons augmenter les ventes de produits chers et de luxe, sachant qu’ils attirent particulièrement les femmes de plus de 50 ans, c’est le moment de créer des stratégies qui vont permettre de vendre davantage à ce type de clientèle. Facebook étant le réseau social le plus populaire auprès de cette tranche d’âge, nous décidons d’augmenter notre activité sur ce réseau grâce à des publications ciblant les femmes de plus de 50 ans témoignant de l’intérêt pour des marques comme Prada, Luis Vuitton et Vivienne Westwood et pour des activités comme le Yoga et le Pilates. Nous modifions également nos idées en favorisant des images et des posts agréables et positifs valorisant des femmes d’âge mûr. Enfin, nous engageons trois influenceurs qui prônent la santé et l’activité pour les femmes d’âge mûr.
Tester et évaluer
Le marketing digital nous permet de mesurer nos résultats et de changer nos tactiques pour atteindre de meilleurs résultats. Grâce à l’analyse web et à d’autres outils, nous pouvons vérifier l’impact de nos actions. Peut-être une catégorie d’idées suscite plus de réactions négatives qu’une autre ou qu’un type de produit se vend mieux que prévu et présente un ROI très positif. Ces informations nous permettent de moduler nos actions, de les construire à partir de ce qui marche et de les modifier selon ce qui ne marche pas.
Cela vaut la peine de prendre le temps d’y réfléchir et de créer une stratégie marketing qui vous servira pendant longtemps, au service de ce qui a le plus de valeur pour votre site e-commerce : vos objectifs.
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Paid Media
Carlos a travaillé en tant que spécialiste du marketing de performance chez All Around pendant 7 ans et a été le deuxième employé de l'agence. Avec une connaissance approfondie des plateformes de paid media telles que Google Ads, Bing Ads, ou Meta Ads, il était en charge des campagnes SEM pour un large portefeuille de clients pendant son séjour chez All Around.
