La protección de marca en Google Ads
Hasta hace un par de años, los anunciantes que lanzaban campañas en Google Ads tenían a su disposición la posibilidad de proteger el uso de su marca (o nombre comercial y de sus productos) por parte de terceros. Se trataba de una solución bastante completa que, aunque algo burocrática de implementar, cubría bastante bien las necesidades de protección de marca. Además permitía prohibir el uso expreso de nombres comerciales o de productos registrados en los anuncios que no estuvieran autorizados por la empresa propietaria.
En otras palabras: el propietario era el único con derecho a utilizar la marca en el texto de sus anuncios. Este era el funcionamiento una vez registrada la marca en la sección Google Trademarks:
- Solo el propietario podía usar la marca en el título o en las descripciones de los anuncios.
- Sin embargo, cualquiera podría utilizarla en la URL visible o podría pujar por ella. Aunque teniendo en cuenta lo que afecta a la calidad de un anuncio que las palabras relevantes aparezcan en el texto, no era una gran ventaja para todo el que no fuera la empresa propietaria.
En sectores como hoteles y viajes era una necesidad indispensable. Ya que los agregadores (las famosas OTAs) como Booking, Trivago o Skyscanner afectaban directamente al tráfico de las campañas “desviando” posibles ventas de la página oficial.
Era también una forma que las pequeñas cadenas hoteleras o pequeñas aerolíneas tenían para competir (más o menos en igualdad de condiciones) por un espacio en los resultados, que sin lugar a duda les pertenecía.
No nos llevemos a engaño con esto: por ley, Google no estaba obligado a ofrecer esta protección, pero aun así lo ofrecía a modo de ventaja extra para sus anunciantes.
A finales de 2018 Google decidió modificar las condiciones del proceso de protección de marca. A partir de ese momento se considera que el propietario no es el único agente con derecho a usar la marca en los anuncios. También se permite su uso a cualquier distribuidor o poseedor de una página web informativa sobre los productos o servicios de la marca en cuestión.
Es lo que Google denomina Política para distribuidores y sitios web informativos. Y claro, las reglas han cambiado:
- Tanto el propietario como distribuidores o poseedores de páginas web informativa sobre los productos o servicios de la marca pueden usar la marca en el título o en las descripciones de los anuncios
- Cualquiera que no aplique en el caso anterior, puede utilizarla en la URL visible o podría pujar por ella.
Así las cosas, proteger la marca se ha hecho un poco más complicado desde entonces. Difícil, pero no imposible. Aún quedan cosas que un anunciante puede hacer para proteger, dentro de lo posible, su marca en Google Ads:
- Registrar la marca en Google Trademarks: ya hemos visto que no es infalible y que resellers y otros websites podrían seguir usándola en sus anuncios. Pero podremos limitar (excepto a estos) a todo aquel que lo intente. Para llevarlo a cabo es necesario enviar un formulario solicitando el registro de la marca dentro de la sección Trademarks de Google, solicitarán bastantes datos (registro de marca, propietario, etc..).
Formulario de consulta sobre marcas de Google Ads.
Es importante destacar que, para poder proteger la marca en un mercado concreto, tiene que estar registrada en ese mercado. Dentro de la Unión Europea y la Asociación Europea de Libre Comercio (AELC) es relativamente sencillo: si una marca está registrada en España extender esa protección al resto de los “mercados miembros de la UE” es bastante sencillo. Se complica algo más cuando hablamos de países fuera de la UE, por lo que aconsejamos siempre consultar los detalles concretos para el mercado en el que se quiere solicitar la protección de marca.
- Reclamar uso indebido de la marca: una vez protegida, podemos reclamar ante cualquier anunciante (recordad, que no sea reseller o website autorizado) que esté utilizando la marca sin nuestro permiso, a través de este formulario.
- Crear Campañas de Marca: como medida extra, ahora se hace necesario destinar una parte del presupuesto a campañas que recojan los términos de búsqueda principales de la marca en sí. Recordemos que, a pesar de disponer de una buena posición orgánica, los anuncios siempre van a aparecer en primera posición. Por lo que, si dejamos sin protección esa parte, corremos el riesgo de que esas posiciones las ocupen distribuidores o sitios autorizados por Google y, por ende, perdamos posibles ventas o leads en la página oficial de nuestra marca.
Lo ideal es identificar los 5-10 términos de marca más representativos y con mayor volumen de búsquedas y aislarlos en campañas de marca. En estas campañas, podremos controlar, de forma separada al resto de campañas, las pujas y los presupuestos.
Aquí te dejamos toda la información detallada sobre la política completa de marcas de Google Ads.
La protección de marca en Microsoft Ads
En cuanto a Microsoft Ads, la política de marca es bastante similar, aunque requiere también de un proceso algo tedioso. En esencia, todo lo relacionado con marcas comerciales en Microsoft Ads entra dentro de su política de propiedad intelectual. En este sentido, la marca comercial puede ser utilizada por:
- Un distribuidor de productos o servicios auténticos.
- Sitios web de información sobre bienes o servicios representados por la marca comercial, como reseñas sobre productos.
- Uso ordinario de un término del diccionario.
- La publicidad comparativa, siempre que esté respaldada por investigaciones independientes.
Por lo tanto, podríamos reclamar un uso indebido de la marca comercial siempre y cuando no se cumpla uno de los casos enumerados anteriormente.
En cuanto al proceso, es algo más sencillo que el que tendríamos que seguir con Google Ads: no necesitamos tener, a priori, nuestra marca registrada en Microsoft Ads. Aunque evidentemente, necesitamos tener campañas activas en la plataforma. En cambio solamente tendríamos que rellenar este formulario y el equipo de soporte especializado en propiedad intelectual se pondrá en contacto con nosotros para actualizarnos sobre el estado del proceso.
Formulario de Microsoft Ads.
De igual forma, debemos informarnos siempre de las reglas concretas que Microsoft Ads tiene para el mercado en el que queremos cursar la reclamación. En este artículo podemos encontrar las políticas de propiedad intelectual que aplican en cada caso.
Si estás pensando en registrar tu marca o protegerla frente a la competencia, puedes consultar con nuestros expertos en SEM para recibir asesoramiento personalizado a tu caso.
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Head of Paid Media
Tamar es Especialista en Marketing de Rendimiento en All Around. Tiene más de 10 años de experiencia gestionando campañas de pago con grandes cuentas. Está encargada del diseño de la estrategia y la ejecución de campañas de medios digitales pago en múltiples plataformas y saca lo mejor de sí cuando gestiona datos analíticos, administra campañas de alto rendimiento y trabaja con objetivos de crecimiento.
