El sector habla
Hce un par de semanas asistimos a Hero Conference en Londres, una oportunidad que no dejamos escapar ningún año para conocer las nuevas tendencias del sector, charlar con compañeros de todo el mundo y sobre todo: hacer frente común a los (a veces imprevisibles) cambios en Google compartiendo ideas y consejos con otros profesionales. Un tema que se comentó mucho en los pasillos, y que Luke Milbourn diseccionó en su intervención en las jornadas, fue el nuevo reto de las “close variants” que se están empezando a colar en nuestros informes de términos de búsqueda.
¿Qué es lo que ha cambiado?
Todo. O en otras palabras, ha cambiado la forma que Google tiene de identificar nuevas palabras en función a las palabras que usamos en nuestras campañas.
Hasta ahora, con más o menos acierto, hemos ido sobreviviendo a los cambios repentinos en las concordancias, lo que al principio era una ventaja teniendo 3 (o 4, para los más puristas) tipos de concordancias que nos permitía jugar con nuestras campañas y estructurarlas en función a su rentabilidad (exacta) o su capacidad de crecimiento (amplia) ha empezado a torcerse con el primer (e inesperado) cambio para las concordancias exactas.
Y es que, amigos, desde septiembre ya no estamos seguros de que tener nuestra keyword en exacta va activar búsquedas exactamente iguales a esa. ¿Que cómo es esto? Pues muy sencillo, Google nos echa una mano a nosotros mortales que no sabemos nada de la vida ni de las búsquedas de los usuarios y amplía el “rango” de esa palabra a otras que pueden tener el mismo “significado”, según Google, claro.
Os podréis imaginar la cantidad de sorpresas que nos encontramos ahora si miramos las búsquedas que han activado nuestras campañas en Exacta.
Pero ahí no acaba todo y es que, desde este mismo mes, este mismo procedimiento se aplica también al resto de match types (concordancias) Amplia y Frase, por lo que el problema se hace, si cabe, más divertido.
¿Y ahora qué hacemos?
Presas del pánico perderemos miles de horas negativizando términos costosos y a la postre, irrelevantes. Nuestras campañas se van desmoronar. Ha llegado el fin del mundo del Paid Search… pues no. Tranquilidad. Aún hay esperanza.
Durante su intervención Luke Milbourn habló precisamente de esto (y nos compartió dos utilísimos scripts), para recuperar el control de nuestras palabras y de nuestra performance. No es sencillo y requiere, desde nuestro punto de vista, de un cambio de mentalidad a la hora de gestionar Google Ads. Pero no es imposible.
Usemos scripts para:
- identificar las “buenas” palabras clave a partir de ahora, en especial basándonos en su longitud y su capacidad de cubrir las búsquedas que necesitemos cubrir, para esto resulta indispensable el Smart N-Gram Script.
- Negativizar sin canibalizar las búsquedas, tenemos en nuestras manos la posibilidad de hacerlo con el script basado en Dispersion y Match-Missplaced.
Pero esto no es todo, a partir de ahora una estructura de campaña basada en match types dejará poco a poco de tener sentido, tendremos que empezar a usar las concordancias en conjunto y no de forma aislada para evitar que estos cambios nos afecten más de lo que deberían. Una estructura ordenada en función a topics/temas es quizás la mejor opción para no morir negativizando términos semana a semana.
Sea como sea, empezad a replantearos vuestras estructuras cuanto antes y buscad la opción que mejor se adapte a vuestra campaña y a vuestra forma de gestión. No es fácil, llevará tiempo pero os aseguro que nos evitaremos muchos dolores de cabeza en el futuro. Renovarse o morir, amigos.
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Head of Paid Media
Tamar es Especialista en Marketing de Rendimiento en All Around. Tiene más de 10 años de experiencia gestionando campañas de pago con grandes cuentas. Está encargada del diseño de la estrategia y la ejecución de campañas de medios digitales pago en múltiples plataformas y saca lo mejor de sí cuando gestiona datos analíticos, administra campañas de alto rendimiento y trabaja con objetivos de crecimiento.
