Cómo usa Google las IPs para publicidad
A partir de agosto de 2026, Google puso en marcha la medición y personalización de anuncios basada en direcciones IP en el Espacio Económico Europeo (EEE), el Reino Unido y Suiza.
Las direcciones IP ya llegaban a Google a través de sus etiquetas, SDKs, solicitudes HTTP y subidas de datos, esto no es una fuente de datos nueva. Lo que cambia es el propósito: a partir de ahora esas direcciones se usarán para identificar dispositivos con fines de medición y personalización, lo que activa obligaciones de consentimiento bajo el RGPD y el RGPD del Reino Unido.
Google notificó a los anunciantes directamente mediante un correo de servicio obligatorio el 17 de junio de 2026 (con asunto referido a las soluciones de medición y personalización basadas en IP), afirmando explícitamente que «como usuario de los productos de anuncios de Google, sigues sujeto a nuestra política de consentimiento de usuarios de la UE». Esto confirma que el aviso cubre a los anunciantes en general, no solo a los publishers que monetizan con AdSense, Ad Manager o AdMob.
- Qué ocurre: Google ha comenzado a usar direcciones IP para medir y personalizar anuncios desde agosto de 2026.
- A quién afecta: A anunciantes con tráfico en el EEE, Reino Unido y Suiza.
- Qué debes hacer: Asegurar que tu banner de cookies (Consent Mode) funciona bien y actualizar tu Política de Privacidad.
Fuente oficial
La sección de preguntas frecuentes de la política de consentimiento de usuarios de la UE de Google incluye una confirmación directa y específica:
¿Google usa direcciones IP para medir y personalizar los anuncios en el EEE, el Reino Unido y Suiza?
Sí. A partir de agosto del 2026, Google empezará a lanzar sus soluciones de medición y personalización de anuncios basadas en IP en estas regiones. Para ello, vamos a usar las direcciones IP que recibamos a través de etiquetas de clientes, SDKs, llamadas HTTP, subidas o medios similares para la medición y la personalización de anuncios. En Google, vamos a actualizar nuestro registro en la Lista global de proveedores del TCF para incorporar su función 3, que permite la «identificación de dispositivos en función de la información transmitida automáticamente». Consulta esta página de la Política de Privacidad de Google para obtener más información sobre cómo usa Google las direcciones IP.
Ya se aplica en otros lugares
Esto no es una práctica nueva a nivel global, es nueva únicamente para el EEE, el Reino Unido y Suiza, debido a la legislación local de consentimiento. La propia página de política publicitaria de Google confirma que ya utiliza señales de IP en publicidad, con fines de medición y personalización, en otras regiones desde hace tiempo. El cambio en el EEE, Reino Unido y Suiza es la incorporación de una base legal obligatoria (el consentimiento), no la introducción de una capacidad técnica nueva.
El mecanismo
- Google está actualizando su registro en la Lista Global de Proveedores (GVL) del marco TCF para la Función 3: «identificación de dispositivos en función de la información transmitida automáticamente».
- La Función 3 no es en sí misma un interruptor de consentimiento, está vinculada a finalidades publicitarias principales (creación de perfil de anuncios personalizados, selección de anuncios). Se requiere consentimiento válido y activo del usuario donde aplique; el interés legítimo no es una base válida.
- Google fundamenta este cambio en tecnologías de mejora de la privacidad (PETs): procesamiento en el propio dispositivo, entornos de ejecución de confianza (TEEs) y computación multipartita segura.
- La opción de exclusión para el usuario final en las propiedades del propio Google no está disponible desde el lanzamiento. Google indica que llegará «más adelante este año o a principios del próximo», dejando un periodo sin una opción de exclusión específica para la personalización basada en IP.
Matiz importante: la señal de consentimiento exigida varía según la región
Esta distinción, confirmada directamente por la pregunta frecuente de Google, es clave:
- Tráfico del EEE: se espera que los anunciantes envíen a Google una señal de consentimiento verificada, mediante Consent Mode o TCF.
- Tráfico de Reino Unido y Suiza: Google indica explícitamente que no exige una señal de consentimiento verificada para este tráfico. Cita textual: » No, no tenemos ninguna disposición que exija a los anunciantes enviar una señal de consentimiento verificado a Google para el tráfico del Reino Unido o de Suiza (mediante el modo de consentimiento o mediante el TCF)», en cambio a nivel legal, las normativas locales (como la UK GDPR) siguen exigiendo el consentimiento del usuario para el rastreo y la publicidad.
- La obligación de divulgación, en cambio, aplica en las tres regiones (EEE, Reino Unido y Suiza), independientemente de esta distinción sobre la señal de consentimiento.
En la práctica: si tu tráfico es del EEE, necesitas que toda la cadena de señal de Consent Mode o TCF funcione correctamente. Si tu tráfico es solo de Reino Unido o Suiza, el esfuerzo técnico es menor, pero sigues necesitando actualizar la Política de Privacidad.
Qué implica
Requisito de divulgación obligatoria
La pregunta frecuente de Google lo especifica de forma concreta:
¿Qué obligaciones de transparencia se aplican a este cambio?
Le recordamos que debe incluir un enlace destacado en dichos avisos para explicar claramente cómo trata Google los datos de usuarios finales […]
El enlace debe dirigir al sitio de responsabilidad de datos de Google: business.safety.google/privacy/. Puede colocarse en tu política de privacidad, en el propio aviso de consentimiento, o como enlace de tipo ‘más información’ dentro de ese aviso.
Para más detalle sobre cómo usa Google las direcciones IP, esta página de su Política de Privacidad lo explica: policies.google.com/technologies/ads.
Te recomendamos hablar con tu equipo jurídico para confirmar tus obligaciones bajo la legislación de protección de datos aplicable.
Nota: esta obligación de divulgación no es nueva de este cambio, ya existía dentro de la política de consentimiento de usuarios de la UE de Google, y ahora se reitera en la pregunta frecuente específicamente en el contexto de la medición basada en IP.
Cambio relacionado ya en vigor: la separación de consentimiento entre GA4 y Ads (15 de junio de 2026)
No forma parte de la actualización de agosto, pero afecta a la misma infraestructura de consentimiento:
Desde el 15 de junio de 2026, la señal de consentimiento ad_storage es lo único que determina si Google Ads puede recopilar cookies e identificadores publicitarios desde una propiedad de GA4 vinculada. El antiguo control dual (donde tanto Google Signals como Consent Mode tenían que estar de acuerdo) ha dejado de aplicar.
Google Signals en GA4 ahora se limita a informes de comportamiento. Ya no influye en lo que recibe Google Ads.
Cualquier cliente que confiara en tener Google Signals desactivado como salvaguarda frente a la recopilación de datos publicitarios ha perdido esa protección. Si ad_storage está concedido en su banner, Ads recibe la señal completa, independientemente del estado de Signals.
Las direcciones IP recopiladas por la etiqueta de Google se cifrarán antes de pasar a las cuentas de Ads vinculadas, algo que se regirá por ajustes del lado de la cuenta de Ads. No hay fecha confirmada para esta pieza concreta, Google solo ha dicho «más adelante en 2026». Adicionalmente GA4, por defecto, ya enmascara y no registra ni almacena las direcciones IP para sus propios informes, y este cifrado aplica específicamente al puente de datos hacia Google Ads.
Qué debes revisar
Modo de consentimiento
Google Consent Mode puede estar configurado en dos modalidades. Si no sabes cuál tienes, consúltanos o pregunta a quien gestione tu Google Tag Manager o tu implementación de analítica y publicidad.
- Modo básico: la etiqueta de Google no envía ninguna información hasta que el usuario da su consentimiento de forma activa. Antes de eso, no sale ninguna señal hacia Google.
- Modo avanzado: la etiqueta de Google envía una señal en cada visita, incluso sin consentimiento, pero sin cookies y marcada como «denegada». Esto permite a Google modelar comportamiento sin identificar al usuario, pero significa que esa señal de consentimiento debe estar siempre correctamente configurada, porque el dato ya sale del navegador en cada visita.
Si tienes modo básico: confirma que el banner de consentimiento pide una acción activa del usuario antes de que se disparen las etiquetas de Google, y que el valor por defecto es «denegado» antes de esa interacción.
Si tienes modo avanzado: confirma que las señales ad_storage, ad_user_data y ad_personalization reflejan correctamente el estado real de consentimiento del usuario en cada visita, no solo tras la interacción.
Origen del tráfico
Si tu tráfico es del EEE: confirma que tu plataforma de gestión de consentimiento (CMP) envía una señal de consentimiento verificada a Google, vía Consent Mode o TCF.
Si tu tráfico es de Reino Unido o Suiza: no necesitas una señal verificada.
En todos los casos: confirma que el enlace de divulgación a business.safety.google/privacy/ está presente y visible, y confirma con tu departamento legal que tu política de privacidad menciona el uso de direcciones IP para identificación de dispositivos con fines de medición y personalización de anuncios.
Con alta probabilidad tu tráfico incluye visitas del EEE, no solo de Reino Unido o Suiza, así que lo más seguro es asumir que necesitas la señal de consentimiento verificada, salvo que sepas con certeza que tu tráfico es exclusivamente de Reino Unido o Suiza.
Si gestionamos tu consentimiento con una plataforma de gestión de consentimiento (Cookiebot, Complianz, Usercentrics u otra), esto ya está cubierto: un CMP correctamente configurado con Consent Mode genera por sí mismo la señal verificada que Google exige para el EEE, sin necesidad de ninguna acción adicional por tu parte en este punto.
Si gestionas tu consentimiento de otra forma, o no tienes certeza de cómo está configurado, confirma que tu plataforma envía una señal de consentimiento verificada a Google, vía Consent Mode o TCF. Si quieres que lo revisemos contigo, solo tienes que indicárnoslo.
Configuración de Google Analytics y Google Ads
Lo que determina si Ads recibe y usa estos datos es la señal de consentimiento que llega desde tu web o app, no un ajuste específico dentro de la propia cuenta de Ads.
Nota importante sobre Google Signals: Si antes desactivabas Google Signals en GA4 como salvaguarda, ten en cuenta que ya no actúa como barrera. Desde el 15 de junio de 2026, la señal de ad_storage es la única que decide si Google Ads recibe estos datos (ver el apartado «Cambio relacionado ya en vigor«).
Existen varias rutas técnicas en tus paneles de GA4 y Google Ads para diagnosticar si esta señal de consentimiento está llegando y aplicándose correctamente. Si quieres asegurarte de que todo está en orden, avísanos y nuestro equipo auditará tu configuración.
