Para las empresas que operan en varios mercados internacionales, mantener un reporting de marketing coherente y que realmente aporte valor puede convertirse en un reto complejo. Las fuentes de datos dispersas, los esfuerzos de marketing fragmentados y la necesidad de contar con información en tiempo real en distintas regiones dificultan la toma de decisiones estratégicas.
Combinando datos earned, owned y paid de distintas plataformas y mercados, las empresas pueden superar estos retos y obtener una visión completa del rendimiento de marketing a través de una gestión de datos unificada y dashboards automatizados. Centralizar los datos de múltiples fuentes en una sola plataforma permite un reporting cohesionado, facilitando el seguimiento del rendimiento por región en tiempo real.
Retos
Los retos del reporting de marketing internacional
El marketing internacional suele implicar la gestión de múltiples plataformas, desde Google Analytics y redes sociales hasta Paid Search y sistemas de CRM o eCommerce. Sin un sistema de reporting centralizado, las empresas se enfrentan a varios retos:
- Fragmentación de datos: los datos paid, earned y owned suelen residir en sistemas aislados, lo que dificulta obtener una visión completa del rendimiento de marketing.
- KPIs y estándares de reporting inconsistentes: cada mercado puede usar KPIs y etiquetados distintos, lo que complica las comparativas entre mercados.
- Variaciones de divisa e impuestos: operar en varios mercados implica trabajar con distintas divisas y tipos impositivos, lo que complica el reporting financiero y la comparación de rendimiento.
- Herramientas de reporting inconsistentes: los mercados locales suelen usar plataformas y software distintos, lo que genera discrepancias en la recopilación, el formato y el análisis de datos, dificultando un reporting estandarizado.
- Procesos de reporting manuales: recopilar y consolidar datos de múltiples fuentes puede llevar mucho tiempo y dar lugar a errores, generando información desactualizada o poco precisa.
¿Cómo?
¿Cómo simplificamos el reporting en mercados internacionales? Un caso real
Nuestro cliente es una empresa de eCommerce internacional que gestiona más de 10 tiendas online en varios países europeos. Esta presencia tan extensa generaba dificultades para mantener estrategias de marketing coherentes y un reporting unificado, debido a una operativa parcialmente descentralizada. Para abordar estos retos, identificamos los principales obstáculos:
- Gestión fragmentada de la búsqueda de pago.
Distintas agencias gestionaban las campañas de Paid Search de forma independiente en cada mercado, con estrategias dispares. Esta falta de cohesión, junto con formatos y métricas de reporting inconsistentes, dificultaba evaluar el rendimiento. - Equipos de marketing independientes.
Los equipos de marketing de cada mercado usaban reportings y metodologías distintas. La ausencia de KPIs o prácticas de reporting unificadas dificultaba las comparativas entre mercados. - Convenciones de nomenclatura inconsistentes.
Las campañas se nombraban sin un formato coherente, lo que dificultaba consolidar y analizar los datos entre mercados. - Silos de datos en múltiples fuentes.
Con más de 200 fuentes de datos (Paid Search, Social Ads, marketing de afiliación, email marketing, CRM, SEO y eCommerce), la fragmentación impedía tener una visión unificada y completa del rendimiento. - Discrepancias de divisa e IVA.
Los datos de ventas reportados en divisas locales complicaban la consolidación financiera. Los distintos tipos impositivos afectaban a las cifras de venta bruta y neta, dificultando comparativas precisas. - Consolidación manual de datos que consumía mucho tiempo.
El reporting manual aumentaba el riesgo de errores y ralentizaba la toma de decisiones por trabajar con información desactualizada. - Recursos técnicos internos limitados.
Los desarrolladores de la empresa estaban especializados en la plataforma de eCommerce, pero carecían de experiencia en ingeniería de datos, lo que les impedía configurar conexiones de datos o integrar fuentes complejas.
Solución
La solución y su ejecución
Para abordar estos retos, implementamos una solución integral que combinó planificación estratégica y ejecución técnica, sin necesidad de crear una nueva infraestructura de datos interna:
Gestión unificada de las campañas de búsqueda de pago
Asumimos la gestión de las campañas de Paid Search en todos los mercados y realizamos una auditoría exhaustiva de las campañas existentes. Después, ajustamos las estrategias locales para alinearlas con los objetivos globales.
Desarrollo de un plan de medición y una estrategia de etiquetado unificados
Colaboramos con los equipos de marketing para estandarizar los KPIs e implementamos un etiquetado uniforme en todas las tiendas. También definimos convenciones de nomenclatura de campañas coherentes y proporcionamos formación y directrices para su adopción.
Integración de más de 200 fuentes de datos en un único hub
Consolidamos todas las fuentes de datos utilizando la amplia variedad de conectores de Funnel, junto con integraciones API personalizadas desarrolladas por nuestro equipo técnico.
Transición sin fricciones a Google Analytics 4
Dado el uso intensivo de Google Analytics por parte del cliente, la migración de Universal Analytics (UA) a Google Analytics 4 (GA4) sin interrumpir la continuidad del reporting era crucial.
Creamos métricas personalizadas en Funnel para replicar dentro de GA4 métricas clave de UA como sesiones, ingresos o pedidos, mapeando los campos de datos entre ambas plataformas.
Conciliación de discrepancias de divisa e impuestos
Integrando tipos de cambio estandarizados y actualizados, unificamos la divisa de reporting. Además, tuvimos en cuenta los distintos tipos de IVA y añadimos la opción de ver las ventas con y sin IVA.
Mayor profundidad de datos con información a nivel de cliente
Incorporar datos detallados de ventas y clientes desde la plataforma de eCommerce y de automatización de marketing permitió al cliente analizar el rendimiento de producto y las tendencias de precios.
Desarrollo de un dashboard integral
Para visualizar este enorme volumen de datos actualizados a diario, creamos un dashboard interactivo y fácil de usar con Google Looker Studio. Esto incluyó definir y diseñar vistas específicas para cada tipo de usuario. Una de las funcionalidades clave fue la implementación de filtros estándar y personalizados para segmentar los datos por mercado, tienda, canal, campaña, entre otros.
Impacto
¿Cuál fue el impacto de nuestra solución?
La implementación de un sistema de gestión de datos unificado y un dashboard automatizado transformó la eficiencia del reporting, reforzó la alineación estratégica y mejoró la toma de decisiones.
Al integrar de forma fluida las soluciones de datos con la ejecución técnica, convertimos el sistema de reporting fragmentado del cliente en una plataforma cohesionada, útil y muy eficiente. El Dashboard de Marketing y Ventas se convirtió en el centro de referencia para los equipos de marketing, ventas y dirección, aportando visibilidad en tiempo real sobre las métricas clave, simplificando las comparativas entre mercados y permitiendo una asignación de presupuesto más informada. Esta transformación no solo eliminó ineficiencias, sino que también aportó agilidad, permitiendo a la empresa optimizar campañas, mejorar el ROI e impulsar un crecimiento sostenible.
¿Listo?
¿Listo para transformar tu reporting?
Si en tu organización os enfrentáis a retos similares y no contáis con los recursos técnicos para implementar una solución así, estamos aquí para ayudar. Nuestro equipo combina visión de marketing con experiencia técnica y análisis de datos para ofrecer soluciones a medida que unifiquen tus datos e impulsen mejores resultados de negocio.
Contáctanos hoy mismo para mejorar tus operaciones globales con un reporting unificado e información accionable.
