Markenschutz in Google Ads
Bis vor einigen Jahren hatten Werbetreibende, die Kampagnen in Google Ads starteten, die Möglichkeit, die Verwendung ihrer Marke (oder ihres Markennamens und ihrer Produktnamen) durch Dritte zu schützen. Es war eine umfassende Lösung, die, obwohl etwas bürokratisch in der Umsetzung, die Bedürfnisse des Markenschutzes recht gut abdeckte. Sie verbot auch die ausdrückliche Verwendung von markenrechtlich geschützten Namen oder registrierten Produkten in der Werbung, es sei denn, sie wurde vom Markeninhaber genehmigt.
Mit anderen Worten: Nur der Inhaber war berechtigt, die Marke im Anzeigentext zu verwenden. Auf diese Weise wurde die Marke in Google Trademarks eingetragen:
- Nur der Eigentümer konnte die Marke im Titel oder in den Anzeigenbeschreibungen verwenden.
- Jeder konnte sie jedoch in der sichtbaren URL verwenden oder auf den Markenbegriff bieten. Wenn man bedenkt, wie relevante Wörter die Anzeigenqualität beeinflussen, war dies nur ein Vorteil für das Markenunternehmen selbst.
In Branchen wie Hotels und Reisen war dies für viele Werbetreibende unverzichtbar. Denn Aggregatoren (sogenannte OTAs) wie Booking, Trivago oder Skyscanner beeinflussten direkt den Traffic von Markenkampagnen, indem sie mögliche Verkäufe von der offiziellen Website „ablenkten“.
Es war auch eine Chance für kleine Hotelketten oder kleine Fluggesellschaften (mehr oder weniger gleichberechtigt), um um einen Platz in den Ergebnissen konkurrieren zu können.
Machen wir uns nichts vor: Laut Gesetz war Google nicht verpflichtet, diesen Schutz anzubieten, aber er wurde dennoch als zusätzlichen Vorteil für die Werbetreibenden zur Verfügung gestellt.
Ende 2018 beschloss Google, die Bedingungen für den Markenschutzprozess zu ändern. Von da an galt der Inhaber nicht mehr als einziger Vertreter, der berechtigt ist, seine Marke in Anzeigen zu verwenden. Die Marke kann nun von jedem Händler oder Inhaber einer Website verwendet werden, die Informationen über die Waren oder Dienstleistungen der betreffenden Marke bereitstellt.
Das ist es, was Google als Reseller-Richtlinie und Informations-Websites bezeichnet. Und natürlich haben sich die Regeln geändert:
- Der Inhaber des Markennamens, Händler oder Inhaber von Informations-Websites über die Produkte oder Dienstleistungen der Marke dürfen den Namen im Titel oder in den Beschreibungen von Anzeigen verwenden.
- Werbetreibende, für die das oben genannte nicht zutrifft, können den Markennamen in der sichtbaren URL verwenden oder auf den Begriff als Keyword bieten.
Der Schutz der Marke ist also ein wenig komplizierter geworden. Schwierig, aber nicht unmöglich. Es gibt immer noch Dinge, die ein Werbetreibender tun kann, um seine Marke in Google Ads zu schützen:
- Registrieren Sie den Markennamen in Google Trademarks: Wir haben bereits gesehen, dass dies nicht narrensicher ist und dass Vertreiber und andere Websites den Namen möglicherweise weiterhin in ihren Anzeigen verwenden könnten. Aber wir können diese Verwendung durch Dritte einschränken. Dazu reichen Sie ein „Google Ads Trademark Consult“- Formular ein, in dem Sie die Registrierung des Markennamens im Bereich „Trademarks“ von Google beantragen. Dazu müssen Sie Google eine ganze Reihe von Daten in Bezug auf die Markenregistrierung, den Besitz usw. zur Verfügung stellen.
Es ist wichtig zu beachten, dass Ihre Marke, um in einem bestimmten Markt geschützt zu sein, auch in diesem Markt registriert sein muss. Innerhalb der Europäischen Union und der Europäischen Freihandelsassoziation (EFTA) ist der Prozess relativ einfach: Wenn eine Marke in Deutschland registriert ist, ist die Ausweitung des Schutzes auf den Rest der „EU-Mitgliedsmärkte“ einfach. Es wird ein wenig komplizierter, wenn wir über Länder außerhalb der EU sprechen, daher raten wir Ihnen immer, die spezifischen Details für den Markt zu prüfen, in dem Sie Markenschutz beantragen möchten.
- Beanstandung der missbräuchlichen Verwendung der Marke: Sobald die Marke geschützt ist, können wir über dieses Formular eine Beschwerde über jeden Werbetreibenden (denken Sie daran, dass dies nicht für Vertreiber oder autorisierte Websites gilt) einreichen, der die Marke ohne unsere Genehmigung verwendet.
- Erstellen Sie Markenkampagnen: Als zusätzliche Maßnahme müssen Sie einen Teil des Budgets für Kampagnen mit dem primären Suchbegriff der Marke bereitstellen. Denken Sie daran, dass selbst wenn Ihre Marke und Ihre Website ein gutes organisches Ranking haben, Anzeigen immer auf der ersten Position erscheinen werden. Wenn wir also diesen Teil ungeschützt lassen, laufen wir Gefahr, dass diese Positionen von Vertreibern oder von Google autorisierten Seiten besetzt werden und wir somit potenzielle Umsätze oder Leads auf der offiziellen Seite unserer Marke verlieren.
Ideal ist es, die 5-10 repräsentativsten Markenbegriffe mit dem höchsten Suchvolumen zu identifizieren und diese in Markenkampagnen zu isolieren. Auf diese Weise können Sie Gebote, Budgets und Leistung getrennt von anderen Kampagnen steuern.
Hier finden Sie alle Details zu den vollständigen Markenrichtlinien von Google Ads.
Markenschutz in Microsoft Ads
Was Microsoft Ads betrifft, so ist die Markenpolitik der von Google recht ähnlich. Aber auch bei Microsoft gibt es einen etwas langwierigen Registrierungsprozess. Im Wesentlichen fällt alles, was mit Marken in Microsoft Ads zu tun hat, unter die Richtlinie für geistiges Eigentum. In diesem Sinne darf die Marke in folgenden Fällen verwendet werden:
- Von einem Vertreiber authentischer Produkte oder Dienstleistungen
- Wenn es sich um Websites für Informationen über Waren oder Dienstleistungen handelt, die durch die Marke repräsentiert werden, wie z. B. Produktbewertungen
- Gewöhnliche Verwendung eines Wörterbuchbegriffs
- Vergleichende Werbung, sofern es sich um unabhängige Recherchen handelt
Daher können wir den Missbrauch einer Marke nur dann geltend machen, wenn einer der oben genannten Fälle nicht erfüllt wird.
Der Prozess ist etwas einfacher als bei Google Ads: Wir müssen unsere Marke nicht vorab bei Microsoft Ads registrieren. Obwohl wir selbstverständlich über aktive Kampagnen auf der Plattform verfügen müssen. Stattdessen füllen wir einfach dieses Formular aus, damit uns das spezialisierte IP-Support-Team kontaktiert und uns über den Status des Vorgangs informiert.
Ebenso sollten wir uns über die spezifischen Regeln informieren, die Microsoft Ads für den Markt aufgestellt hat, in dem wir den Markennamen beanspruchen wollen. In diesem Artikel finden Sie die Richtlinien zum geistigen Eigentum, die in jedem Markt gelten.
Wenn Sie darüber nachdenken, Ihre Marke zu registrieren oder sie vor der Konkurrenz zu schützen, können Sie sich gerne von unseren SEM-Experten persönlich beraten lassen.
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Head of Paid Media
Tamar ist Performance Marketing Spezialistin bei All Around. Sie hat über 10 Jahre Erfahrung im Bereich Paid Media mit Großkunden. Sie ist verantwortlich für die strategische Planung und Verwaltung von bezahlten digitalen Medienkampagnen auf verschiedenen Plattformen. Tamar begeistert sich für die Datenanalysen, die Verwaltung leistungsstarker Kampagnen und die Verwirklichung von Wachstumszielen.
