Protection de la marque dans Google Ads
Il y a quelques années encore, les annonceurs qui lançaient des campagnes dans Google Ads avaient la possibilité de protéger l’utilisation de leur marque (ou nom commercial et noms de produits) par des tiers. Il s’agissait d’une solution assez complète qui, bien qu’un peu bureaucratique à mettre en œuvre, couvrait assez bien les besoins de protection de la marque. Elle interdisait également l’utilisation expresse de noms de marque ou de produits enregistrés dans la publicité, sauf autorisation du propriétaire de la marque.
En d’autres termes, le propriétaire était le seul à pouvoir utiliser la marque dans le texte des annonces. Voici un bref récapitulatif du fonctionnement précédent de la section « Marques » de Google :
- Seul le propriétaire pouvait utiliser la marque dans le titre ou les descriptions des annonces.
- Cependant, tout le monde pouvait l’utiliser dans l’URL visible ou enchérir sur le terme de marque. Compte tenu de la façon dont les mots clés pertinents (ou leur absence) affectent la qualité des annonces, ce n’était pas un grand avantage pour quiconque autre que l’entreprise détenant la marque.
Dans des secteurs tels que l’hôtellerie et les voyages, cette protection de la marque était indispensable pour de nombreux annonceurs. En effet, les agrégateurs (appelés OTA) tels que Booking, Trivago ou Skyscanner ont eu un impact direct sur le trafic de la campagne de la marque en « détournant » les ventes possibles du site officiel.
C’était aussi un moyen pour les petites chaînes hôtelières ou les petites compagnies aériennes de se faire concurrence (plus ou moins sur un pied d’égalité) pour obtenir un espace dans les résultats.
Ne nous y trompons pas : la loi n’obligeait pas Google à offrir cette protection, mais il l’a tout de même proposée comme un avantage supplémentaire aux annonceurs.
Fin 2018, Google a décidé de modifier les termes du processus de protection des marques. Dès lors, le propriétaire a été considéré comme n’étant pas le seul agent habilité à utiliser sa marque dans les annonces. La marque peut désormais être utilisée par tout distributeur ou propriétaire d’un site web fournissant des informations sur les produits ou services de la marque en question.
C’est ce que Google appelle la politique des revendeurs et les sites Web informatifs. Et bien sûr, les règles ont changé :
- Le propriétaire de la marque, les distributeurs ou les détenteurs de sites web d’information sur les produits ou services de la marque peuvent utiliser le nom dans le titre ou dans les descriptions des publicités.
- Tout annonceur pour lequel ce qui précède ne s’applique pas peut utiliser le nom de la marque dans l’URL visible ou enchérir sur le terme en tant que mot clé.
Protéger sa marque est donc devenu un peu plus complexe. Difficile, mais pas impossible. Il y a encore des choses qu’un annonceur peut faire pour protéger sa marque dans Google Ads :
- Enregistrez le nom de la marque dans Google Trademarks : Nous avons déjà vu que ce n’est pas infaillible et que les revendeurs et autres sites web pourraient potentiellement continuer à utiliser le nom dans leurs annonces. Mais nous pouvons limiter cette utilisation par des tiers. Pour ce faire, soumettez un formulaire de consultation des marques de Google Ads, en demandant l’enregistrement du nom du groupe dans la section « Marques » de Google. Cela implique de fournir à Google un certain nombre de données relatives à l’enregistrement de la marque, à sa propriété, etc.
Formulaire Google Ads Trademark.
Il est important de noter que, pour protéger votre marque sur un marché particulier, elle doit être enregistrée sur ce marché. Au sein de l’Union européenne et de l’Association européenne de libre-échange (AELE), le processus est relativement simple : si une marque est enregistrée en Espagne, il est facile d’étendre cette protection au reste des « marchés membres de l’UE ». Les choses se compliquent un peu lorsqu’il s’agit de pays extérieurs à l’UE. Nous vous conseillons donc de toujours vérifier les détails spécifiques au marché sur lequel vous souhaitez demander la protection de votre marque.
- Réclamer l’utilisation abusive de la marque : une fois protégée, il est alors possible de déposer une plainte contre tout annonceur (rappelons-le, autre que les revendeurs ou les sites web autorisés) qui utilise la marque sans autorisation, au moyen de ce formulaire.
- Créez des campagnes de marque : Comme mesure supplémentaire, vous devez allouer une partie du budget aux campagnes avec le terme de recherche principal de la marque. N’oubliez pas que même si votre marque et votre site ont un bon classement organique, les annonces apparaîtront toujours en première position. Par conséquent, laisser cette partie de « la structure Google » inutilisée, c’est courir le risque que ces positions soient occupées par des distributeurs ou des sites autorisés par Google et de perdre des ventes ou des prospects éventuels pour le site officiel de la marque.
Idéalement, identifiez les 5 à 10 termes de marque les plus représentatifs et les plus recherchés et isolez-les dans une campagne de marque. De cette manière, vous pouvez contrôler les enchères, les budgets et les performances séparément des autres campagnes.
Voici tous les détails sur la politique de marque complète de Google Ads.
Protection de la marque dans les publicités Microsoft
Quant à Microsoft Ads, la politique de marque est assez similaire à celle de Google. Mais Microsoft implique également un processus d’enregistrement quelque peu fastidieux. En substance, tout ce qui concerne les marques dans Microsoft Ads relève de sa politique de propriété intellectuelle. Cette politique stipule que les marques peuvent être utilisées par :
- Un distributeur de produits ou de services authentiques.
- Sites web d’information sur les produits ou services représentés par la marque, tels que des critiques de produits.
- Utilisation ordinaire d’un terme du dictionnaire.
- La publicité comparative, à condition qu’elle soit étayée par des recherches indépendantes.
Par conséquent, on ne peut invoquer l’usage abusif d’une marque que si l’un des cas énumérés ci-dessus n’est pas rempli.
Quant au processus, il est un peu plus simple que celui de Google Ads : nul besoin d’avoir, a priori, la marque enregistrée dans Microsoft Ads. Même si, évidemment, il est nécessaire d’avoir des campagnes actives sur la plateforme. Il suffit de remplir ce formulaire et l’équipe d’assistance spécialisée dans la propriété intellectuelle vous contactera alors pour nous informer de l’état d’avancement du processus.
Formulaire Microsoft Ads Trademark.
De même, il est nécessaire de se tenir au courant des règles spécifiques de Microsoft Ads pour le marché sur lequel vous souhaitez faire valoir la marque. Dans cet article , vous trouverez les politiques de propriété intellectuelle qui s’appliquent à chaque marché.
Si vous envisagez d’enregistrer votre marque ou de la protéger de la concurrence, vous pouvez consulter nos experts SEM pour obtenir des conseils personnalisés.
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Head of Paid Media
Tamar est une spécialiste du marketing de la performance chez All Around. Elle a plus de 10 ans d'expérience dans la gestion des médias payants auprès de grands comptes. Elle est responsable de la stratégie et de l'exécution de campagnes de médias numériques payants sur plusieurs plateformes et s'épanouit avec les données analytiques, la gestion de campagnes performantes et l'atteinte des objectifs de croissance.
