Die Herausforderung
Bupa Global Latin America (BGLA) ist ein führender internationaler Anbieter privater Krankenversicherungen in Lateinamerika und betreut Privatpersonen, Unternehmenskunden sowie kleine und mittlere Unternehmen. Im vergangenen Jahr stellte BGLA eine Abweichung von rund 30 % zwischen manuell berechneten und automatisch gemeldeten Conversion Rates (von Leads zu Opportunities) fest. Diese Diskrepanz verdeutlichte die Notwendigkeit eines zuverlässigeren Reporting-Frameworks, um die Kosten pro Lead (CPL) präzise zu berechnen und den Beitrag der Marketingaktivitäten zum Vertriebserfolg realistisch zu bewerten.
Dies ist ein weitreichendes Problem, das viele B2B-Organisationen betrifft: Lead-basierte und manuelle Reporting-Modelle bilden den tatsächlichen Beitrag des Marketings zur Pipeline und zum Umsatz nur unzureichend ab.
Bezahlte Kampagnen generierten Leads für BGLA, die in HubSpot erfasst, aber in einem separaten CRM verwaltet wurden. Ohne Integration blieben Marketingausgaben und Lead-Daten in Silos isoliert. Die Berechnung von CPL und ROAS war mühsam und fehleranfällig. Dieser Prozess führte zu Ungenauigkeiten, geringerem Vertrauen in das Reporting und messbaren Opportunitätskosten.
Manuelle Berechnungen beanspruchten schätzungsweise rund 200 Stunden pro Jahr, was über 6.000 USD an Agenturkosten sowie etwa 12.000 USD an internen Personalkosten entsprach. Darüber hinaus führten individuelle Berechnungen über mehrere Datenquellen hinweg zu fragmentiertem Reporting und einem hohen manuellen Aufwand auf monatlicher Basis.
Das Ziel
Ziel von BGLA war es, ein einheitliches, automatisiertes und vertrauenswürdiges Reporting-Framework zu etablieren, das den Einfluss des Marketings auf den Vertrieb klar sichtbar macht. Konkret sollte das System:
- Marketinginvestitionen mit dem gesamten Lifecycle der durch Kampagnen generierten Sales-Leads verknüpfen.
- Zuverlässige Kennzahlen wie Cost per Lead, Cost per Opportunity und Cost per Acquisition bereitstellen, um Optimierung und Profitabilität zu unterstützen.
- Den Einfluss von Marketingaktivitäten auf gewonnene Opportunities und Umsatz messbar machen.
- Marketing und Sales durch gemeinsame Definitionen, konsistente Metriken und eine einheitliche Datenbasis aufeinander abstimmen.
- Manuelles Reporting durch automatisierte Dashboards und regelmäßige Insights ersetzen, um den operativen Aufwand zu reduzieren.
Übergeordnetes Ziel war es, den Beitrag des Marketings zu tatsächlichen Verkaufsergebnissen im Kontext der Krankenversicherung sichtbar zu machen – in dem Vertriebsteams digitale Leads aktiv bearbeiten und konvertieren.
Die Lösung
1. Stärkung der Datenbasis von Marketing und Sales
Es wurde ein umfassendes Audit der Marketing-Automatisierungsplattform und der Sales-CRM-Systeme im Vertrieb durchgeführt:
- Datenstrukturen wurden überprüft, ungültige oder inkonsistente Felder korrigiert, Synchronisationsregeln präzisiert und Lifecycle-Definitionen standardisiert.
- Veraltete Workflows, die zu fehlerhaften Aktualisierungen führten, wurden überarbeitet und neue Felder zur Unterstützung des Umsatz-Reportings eingeführt.
Diese Arbeit schuf ein sauberes, gut dokumentiertes Fundament für ein präzises Reporting. Um die Datenqualität langfristig sicherzustellen, implementierte BGLA wöchentliche Datenprüfungen sowie vierteljährliche Reviews eines gemeinsamen Glossars mit zentralen Definitionen und Governance-Regeln.
2. Sicherstellung einer zuverlässigen Synchronisation zwischen den Plattformen
Die Integrationslogik zwischen Marketing- und Vertriebssystemen wurde verfeinert, um einen konsistenten und rückverfolgbaren Datenfluss zu gewährleisten.
- Qualifizierte Leads wurden zuverlässig in die Vertriebspipeline überführt, während vertriebsseitig generierte Opportunities wieder im Marketing-System abgebildet wurden.
- Synchronisationsfehler wurden sichtbar gemacht, und doppelte oder nicht zuordenbare Datensätze durch verbesserte Identifikationsregeln deutlich reduziert.
Das Ergebnis war eine stabile und transparente Verbindung zwischen beiden Plattformen.
3. Vereinheitlichung der Kampagnenperformance und Lead-Lifecycle-Daten
Funnel wurde als Integrationsschicht eingesetzt. Dank unserer zertifizierten Partnerschaft konnten wir:
- Namenskonventionen über alle Kanäle hinweg harmonisieren.
- Gemeinsame Dimensionen und Metriken aufbauen.
- Kosten, Performance und Umsatz präzise Kampagnen, Ländern und Produkten zuordnen.
Dies ermöglichte eine End-to-End-Betrachtung der Performance:
Marketinginvestition → Lead-Erstellung → Opportunity → Umsatz
4. Eine einheitliche Reporting-Umgebung
Wir entwickelten ein automatisiertes Dashboard, das eine ganzheitliche Sicht auf Marketinginvestitionen, Lead-Volumen und -Qualität, Effizienzkennzahlen (CPL, CPO, CPA), Pipeline-Performance, marketing-attribuierten Umsatz sowie den Status der Datenqualität bietet.
Diese Reporting-Umgebung ermöglichte schnellere und fundiertere Entscheidungen – unter anderem die Umverteilung von Budgets hin zu leistungsstärkeren Märkten sowie einen stärkeren Fokus auf Produkte mit höheren Conversion-Raten. Das Dashboard unterstützt sowohl eine strategische Gesamtübersicht als auch detaillierte operative Analysen.
Die Wirkung
- Zuverlässige Attribution von Marketing zu Vertrieb: Der Weg vom Kampagnen-Engagement bis zur abgeschlossenen Police ist konsistent messbar.
- Präzise Kosten- und Umsatzkennzahlen: CPL, CPO, CPA, Umsatz und ROAS werden nun zuverlässig berechnet und ersetzen manuelle sowie inkonsistente Analysen.
- Starke Data Governance: Klare Definitionen und dokumentierte Prozesse sichern eine dauerhaft hohe Datenqualität.
- Effizienzgewinne über alle Teams hinweg: Automatisiertes Reporting reduzierte den manuellen Aufwand erheblich und ermöglichte schnellere sowie tiefere Analysen.
- Bessere Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb: Eine gemeinsame Datenbasis stärkte Zusammenarbeit, Entscheidungsfindung und Vertrauen in die Performance-Daten.
„Verlässliche Daten haben unsere Sicht auf die tatsächliche Performance unserer Kampagnen grundlegend verändert. Heute analysieren wir die Pipeline mit hoher Präzision, treffen schneller Entscheidungen und lassen manuelle Prozesse hinter uns, die Zeit und Fokus kosten. Dieses Reporting-Framework hat uns die Transparenz gegeben, die wir brauchen, um Marketing und Vertrieb dauerhaft miteinander zu verbinden.“
Alexei Ibarra Head of Marketing & Brand, Bupa Global Latin America